CÓMO INCORPORAR A LOS COMPRADORES EN TU ESTRATEGIA

Los empresarios pagan dinero para tener solucionados sus problemas. Algunas veces pagan fuertes sumas y otras veces no.
En consecuencia hay problemas que, para una compañía que ofrece soluciones, son más atractivos que otros.
Como vendedor, deberías estar en el único juego que te conviene jugar: solucionar algunos problemas y hacer un paquete con el resto.
El desafío es identificar el problema del comprador, o los problemas, que aparean con tus soluciones más fuertes. Mejor aún, encuentra los problemas que puedes solucionar mejor que su competencia.

Una sencilla recomendación: prepara una lista de los problemas que enfrenta tu mercado y marca cuáles puedes solucionar.

Algunas preguntas
Dale una vista a tus clientes y pregúntales: ¿Qué hubiere sucedido si no hubieran comprado tus soluciones o similares?
Y también puedes preguntarle a un amigo o conocido de confianza que no sea cliente ¿Qué sucedería si no gasta un solo peso de su presupuesto?

Con las respuestas haz una lista y tilda los problemas a los que puede darles solución. Y, de paso, conversa con tu área de productos o de Investigación y Desarrollo. Consúltales cuáles son los peores escenarios que tratan de erradicar en los compradores. Con frecuencia, ellos solo te hablarán sobre beneficios de los productos o servicios que crean.
Puedes ser un poco incisivo y averigua que sucedería si los clientes no usaran las soluciones que tu empresa les propone. Finalmente agrega a tu lista los problemas que tus canales conocen sobre:

• ¿Qué tipo de problemas pueden resolver?
• ¿Para dar solución a que problemas son llamados?
• ¿Qué problemas deben enfrentar en el transcurso normal de su trabajo?

Priorizar la lista

Llegó el momento de las decisiones. Algunos de los problemas de negocios son gratificantes. Pero ¿Para quién?
Necesitas valorar cuidadosamente el mérito relativo de cada uno en términos del potencial que tienen para premiar tu negocio. Considera todos los factores que pueden hacer que un problema sea más atractivo que otro y califícalos.

• ¿Algún problema afecta más negocios que otros?
• ¿Algunos están propagándose más rápidamente que otros?
• La competencia por soluciones ¿Es más intensa? ¿Está cambiando?

A continuación, valora honestamente tus fortalezas en términos de solucionar esos problemas. ¿Tienes una propuesta de valor “arrolladora”? ¿Conoces muy bien esa propuesta?

Elegir el mejor problema

Tal vez un proceso como el enunciado suene muy teórico y complejo. Puede ser. Pero hacer bien tu tarea del hogar es crucial.

• SI eres capaz de resolver los problemas de compradores que no son gratificantes, serás el mayor entre los menos.
• En la otra mano, si te focalizas en los problemas correctos pero desde una posición de debilidad, la competencia te usará como un bocadito de la cena.

Tres opciones

• Si eres afortunado, identificarás un problema que es gratificante para tu negocio y para el que tienes fortalezas con tu solución. Focalízate y disfruta.
• Tal vez encuentres un problema que ofrece una potencial gratificación, pero no eres convenientemente fuerte en ese tema. Mantente atento en superar tus debilidades, pero ¿Vale la pena?.
• A lo mejor encuentras un problema para el que estas muy bien preparado a resolver, pero no es gratificante. Acepta que es una opción de corto plazo y úsalo para ganar tiempo. Tu desafío es encontrar opciones más gratificantes.

No olvides, las personas de negocios buscan en lo más profundo de sus bolsillos el dinero para eliminar sus problemas. Elige el escenario correcto y encontrarás rentabilidad.

EL PROCESO DE COMPRAS DIFIERE DEL PROCESO DE VENTAS

En el mercado B2B, los compradores siguen un camino, un viaje lógico antes de tomar la decisión de compras. El viaje que hacen no es un proceso administrativo. Se trata de un proceso cognitivo.
Los compradores se mueven desde la complacencia hasta la preocupación. Recién entonces comienzan a ver con claridad sus necesidades y las opciones viables para cubrirlas antes de decidir sus preferencias y comenzar a conversar sobre un contrato.
Pero el proceso de ventas no necesariamente sigue este camino. Hay pasos que la empresa vendedora debe dar, que son importantes para su trabajo y que

no son parte del camino del comprador.

Entonces ¿Cómo alinear los dos caminos?
Ambos deberían desarrollarse en líneas paralelas. La clave es ir paso a paso y considerar ambos. Comience con el camino del comprador y, en cada etapa, pregúntese:
“¿Qué es lo que debemos hacer para ayudar al comprado a moverse de una etapa a la siguiente?”
Considere que, como vendedor, deberá hacer cosas antes que el camino del comprador comience y luego que el mismo finalice. Le recomendamos leer "Alineando el proceso de ventas con el de compras" en nuestra Biblioteca de documentos.

TÁCTICAS PARA LA GENERACIÓN DE LEADS

El éxito en marketing incluye el uso de un amplio abanico de tácticas. Algunas están diseñadas primordialmente para construir reconocimiento de marca o lealtad a la marca. Pero, en el mercado B2B no son más importantes que las tácticas diseñadas para generar oportunidades (Leads) de venta calificadas.
El “marketing para oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas correctamente aumentarán la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.
En el marketing para oportunidades, la receta para el éxito incluye:

• Construcción de relaciones para alimentar y calificar la lista de prospectos.
• Una buena base de datos.Marketing directo para generar consultas o pedidos de contenidos.
• Un sitio WEB preparado para marketing on line de manera que capture a los “buscadores/ investigadores” y sea un puente para disminuir la distancia entre marketing y ventas.
• Determinados eventos que muevan al prospecto en dirección a la compra.

Estos son los métodos más efectivos y eficientes para generar oportunidades calificadas.
En general el marketing y la publicidad que utilizan las empresas B2B para asegurar la imagen de la compañía o para reconocimiento de marca no generan oportunidades.
Sin embargo, utilizando la misma cantidad de dinero en acciones de marketing para generar o detectar demanda, no solo abre una puerta para vender, sino que, además, soporta positivamente su marca.
Para conocer con más detalle cada una de las tácticas y su contribución a la estrategia solicite el documento "Tácticas para generación de Leads"

¿POR QUÉ EL COSTO POR LEAD FALLA? ¿POR QUÉ MENOS LEADS PUEDEN SER MEJORES?

Tiempo atrás un prospecto de nuestra consultora estaba feliz porque el costo por lead de la inversión en una campaña de marketing le resultaba bajo. Sin embargo, cuando le hice ver que la cantidad no es tan importante como la calidad, su alegría disminuyó. ¿Por qué?
Mi recomendación hacia él fue muy sencilla: primero hay que calificar, luego hay que contar.
La gente de ventas se preocupa poco por el costo por lead que marketing genera. Lo que ellos realmente observan es cuántas de esas leads se transformarán en oportunidades de ventas viables.

Por esta razón creo que el costo por lead es una medida irrelevante, a menos que se pueda responder una pregunta antes “¿Cuál es índice de aceptación de leads que ingresan al pipeline de ventas”. Entonces es más fácil averiguar ¿Cuál es el costo por oportunidad de ventas?

Muchos marketineros tienen por costumbre focalizarse en el costo por lead. Y esto sucede porque no saben qué sucede con las leads luego que se las envían a ventas. Esta es una de las razones por las que es importante cerrar el círculo de retro alimentación ventas-marketing y por qué es clave tener un proceso de administración de leads.

La aceptación de leads en el pipeline de ventas es esencialmente un trabajo de calificación. Hay otros factores que influyen como el entrenamiento de los vendedores, el refinamiento en el manejo de proceso y otros, pero la calidad de las leads es el factor que incide en el ROI real de los programas de generación de leads.

En el modelo de “costo por lead” hay una tendencia a disminuir el costo por cada lead generando más. Eso no está mal si la calidad no sufre. Sin embargo, es raro que se dé este caso ya que hay un número finito de leads de alta calidad en su mercado objetivo en un período de tiempo dado.
Las preguntas claves son:

• Estas leads ayudan al equipo de ventas a vender más?
• Se convertirán estas leads en clientes rentables?

Muchas veces la presión de ventas por más leads, hace que marketing fuerce el envío de las mismas en un estado aún inmaduro, cuando aún no están adecuadamente calificadas.
Si se envían a ventas más leads que aún no se encuentran en el estado apropiado, resultará en una pérdida de insumos que puede ser importante para el proceso de ventas. Si las leads se encuentran en un estado temprano del proceso de compras y no son cultivadas para nutrirlas, seguramente se transformarán en pérdidas. Desafortunadamente en el escenario de “costo por lead” estas pérdidas no se miden.

No hay dudas que una perspectiva focalizada en el costo es diferente a un pensamiento focalizado en el valor. Con frecuencia, en el primer caso se manejan decisiones arbitrarias para alcanzar los objetivos de un programa de generación de leads. Las leads más valorables son las que su equipo de ventas puede convertir en oportunidades de ventas viables, no las que les generarán mayor actividad.

Forzando más leads y generando más actividad los marketineros dan una sensación de seguridad en el corto plazo, pero a largo plazo el ciclo de campañas fallidas dan mala reputación a marketing. Las siguientes son métricas que marketing deberían seguir en sus programas de generación de leads:

• ¿Cuántas consultas o respuestas a una acción estímulo/ respuesta?
• ¿Cuántas leads listas para recibir un vendedor se generaron?
• ¿Cuántas leads generadas por marketing se convirtieron en negocios cerrados?

SI conoce estas métricas, puede comenzar a monitorear los siguientes indicadores claves:

• Consultas (Respuestas)/ Leads
• Leads/ OportunidadesLeads/ Propuestas.
• Leads/ ventas ganadas

Una perspectiva basada en el valor requiere un trabajo en equipo para planear y presupuestar con vistas a l mediano y largo plazo. Un presupuesto basado en el costo por lead es irrelevante a menos que primero se ocupe de medir el costo por oportunidad o costo por lead activa y la calidad de la lead sea el eje conductor para asegurar que esas leads se mantendrán activas y con seguimiento comercial.

¿QUÉ ES EL LEAD SCORING?

Es el proceso para determinar tanto el nivel de interés de un prospecto en su solución como el nivel de su interés en un prospecto. El Lead Scoring es útil debido a que solo un bajo porcentaje de las consultas por interner son oportunidades listas para la venta. Dado que un ejecutivo comercial no quiere perder su valioso tiempo (y usted tampoco quiere que lo pierda) en un dato comercial (lead) que no está activo en el ciclo de compras, enviar esta lead a ventas en una etapa temprana del ciclo de compras, lastima la relación entre marketing y ventas.
Pero, también habrá datos que serán "calientes" (Hot leads) y marketing debe entregárselos a ventas antes que otro competidor lo haga o que se enfrie. Para detectar esas leads, se precisa de un proceso de califi´cación (Lead Scoring).
Al mismo tiempo, la mayor cantidad de consultas que surgen por acciones de estímulo/ respuesta requieren de actividades de nutrición (lead nurturing) antes que se transformen en "listas para la venta". Por lo tanto marketing precisa tener la capacidad para decidir cuando pasar esta lead al siguiente estado del proceso de demanda y cuando pasarla a ventas.
Cuando se usa un proceso y una calificación (lead scoring), ventas recibe pocas leads pero de alta calidad.
Si los ejecutivos comerciales no pierden tiempo en leads de baja calidad, pueden concentrarse en las de alta calidad y aumentar su productividad. De hecho, tan solo un 10% de aumento en la calidad de las leads puede generar un 40% de aumento en la productividad de ventas.
Si una empresa tiene un equipo de venta consultiva, es muy probable que el costo individual sea del orden del 20% al 30% del ingreso que cada uno genera. Por lo tanto una mejora en la calidad de leads tiene un impacto fuerte en la línea final de resultados (bottom line).

6 PASOS PARA TENER UN DESEMPEÑO SUPERIOR EN LA GENERACIÓN DE LEADS (DEMANDA)

¿Qué significa tener desempeño superior?
Alcanzar un desempeño superior en el proceso de generación de datos comerciales (Lead Generation Process) significa:

• Atraer mayor cantidad de prospectos eficientemente y a menor costo.
• Educar a los prospectos acerca de cómo y por qué su compañía es diferente del resto de los competidores.
• Construir confianza con potenciales clientes de manera que se sientan con los temas de discusión que les propone.
• Nutrir los datos de prospectos en diferente momentos del ciclo de decisión, con los mensajes correctos en el momento correcto.
• Ser escalable de manera que pueda manejar muchas leads con un esfuerzo incremental de recursos.
• Generar más ventas con menos costos y menos esfuerzo.

Pero si no comienza con una estrategia clara, la táctica servirá de poco. Por ejemplo, si su canal de generación de leads es internet, para obtener un desempeño superior considere estas 6 sugerencias:

1. Su filososfía de ventas.
2. Su definición de lead.
3. Su mapa de generación de leads.
4. Prueba y seguimiento.
5. Optimización.
6. Integración del proceso de generación de leads con las funciones de ventas.

¿Qué significa cada una de estas 6 recomendaciones? Pronto se lo diremos en una nueva entrada.

CÓMO MEDIR EL ÉXITO DE UN PROGRAMA DE DEMANDA

Tiempo atrás un prospecto de nuestra consultora estaba feliz porque el costo por lead de la inversión en una campaña de marketing le resultaba bajo. Sin embargo, cuando le hice ver que la cantidad no es tan importante como la calidad, su alegría disminuyó. ¿Por qué?
Mi recomendación hacia él fue muy sencilla: primero hay que calificar, luego hay que contar.
La gente de ventas se preocupa poco por el costo por lead que marketing genera. Lo que ellos realmente observan es cuántas de esas leads se transformarán en oportunidades de ventas viables.

Por esta razón creo que el costo por lead es una medida irrelevante, a menos que se pueda responder una pregunta antes “¿Cuál es índice de aceptación de leads que ingresan al pipeline de ventas”. Entonces es más fácil averiguar ¿Cuál es el costo por oportunidad de ventas?

PUBLICIDAD ¿ES LO MISMO VENDER A EMPRESAS QUE AL CONSUMIDOR FINAL?

En el mundillo publicitario y del marketing, se ha difundido una creencia de que existe una tajante diferencia entre las campañas dirigidas a empresas y aquellas orientadas al consumidor final. ¿Mito o realidad?

"Las técnicas son diferentes", dicen algunos, "las herramientas útiles para la publicidad entre consumidores finales suelen no ser efectivas a la hora de vender a empresas".

Sin embargo, según el artículo Five Common B2B Advertising Myths publicado en BusinessWeek, esta creencia sólo es un mito construido sobre algunos prejuicios que abundan entre ejecutivos de marketing.

Por un lado, casi todos los expertos están de acuerdo en que, a la hora de posicionar productos en la mente del consumidor final, hay que apelar básicamente a las emociones (por ejemplo, identificando el consumo del producto con algún estilo de vida que pudiera parecer deseable al potencial cliente). Sin embargo, en la planificación de campañas dirigidas a empresas, los publicistas suelen pasar por alto este postulado y se convierten en adalides del racionalismo. Así, las campañas B2B suelen guiarse por máximas del estilo: "el producto debe ser el héroe", "el anuncio debe ir al grano" y "hay que convencer a la empresa de que el producto satisface sus necesidades".

Sin embargo, advierte el artículo de BusinessWeek, se trata de un error de concepto. El rol de la publicidad consiste en abrir la posibilidad de una venta, no en cerrar el trato.

El objetivo de una campaña B2B es que el potencial cliente se interese en recibir más información sobre el producto. Por lo tanto, no es recomendable que la publicidad en sí misma contenga demasiados datos. Violar este principio generalmente deriva en anuncios con aburridas (e inefectivas) enumeraciones de las características del producto.

Quizá, la raíz de estos mitos del B2B se encuentre en algo que podríamos llamar la "falacia organizativa" que consiste en creer que son las empresas las que toman decisiones racionales a la hora de comprar productos. Sin embargo, por más acostumbrados que estemos a discurrir en estos términos, lo cierto es que ninguna empresa jamás ha hecho algo así. Desde luego, son los gerentes (y su equipo) los que deciden. Entonces, la publicidad no debería dirigirse a la empresa "in abstracto" sino a sus miembros. Y los miembros, desde luego, son hombres de carne y hueso. Por lo tanto, ya sea que estén tomando una decisión de compra para su hogar o su empresa, sus procesos de decisión no son completamente racionales. Por eso, hay que derribar el viejo mito "la publicidad B2B debe informar y convencer".

Según el artículo de BusinessWeek, el objetivo debe ser, como en las publicidades dirigidas al consumidor final, emocionar, inspirar y movilizar.

De la redacción de MATERIABIZ redaccion@materiabiz.com

ADMINISTRACIÓN DE LEADS

Desde el primer contacto hasta el cierre
Las empresas que adoptan un proceso de administración de leads generan mayor retorno de la inversión que realizan en actividades de generación de demanda y obtienen mayores tasas de cierre que las compañías que no lo hacen. Pero son muy pocas las empresas que administran leads mediante un proceso.

¿Qué es la administración de leads?
Se trata de un proceso de múltiples estados para conducir un posible prospecto hasta su conversión en cliente. Algunos especialistas dicen que es el proceso para ir desde “el primer contacto hasta el cierre”.
Tómese un minuto y piense en sus esfuerzos para administrar sus leads ¿Es un proceso?

Imagínese por un instante que su proceso de administración de leads es una operación de fabricación y las leads son sus productos terminados. Ahora, piense que el 80% de sus productos terminados vienen defectuosos de la línea de producción. En el mundo de la manufactura esta clase de tasa de defectos sería un claro signo de uno o más problemas en el proceso. Aún sabiendo esto, por alguna razón, en ventas y marketing esta tasa de defectos es frecuentemente aceptada como normal o razonable.
Hay numerosas metodologías para mejorar procesos de negocios que son incorporadas en las empresas grandes y medianas, pero por algún motivo, aún no son examinados en las áreas de ventas y marketing.
Tal vez esto se debe a que la compra y la venta se desarrollan, en apariencia, fuera de un entorno controlado y su seguimiento se hace difícil. Sin embargo es posible implementar un proceso con puntos de control e hitos. La administración de leads brinda un marco para controlar y manejar el proceso.

Ejemplos para administrar leads
Visite esta Biblioteca para recibir el documento "Es fácil administrar Leads".

¿QUÉ ES LA NUTRICIÓN DE LEADS? (LEAD NURTURING)

En una venta consultiva, la mayoría de los negocios toman impulso cuando el vendedor no está presente. Y si bien muchas empresas hacen énfasis en la generación de leads, tener una tonelada de leads no es garantía de que la venta se incrementará.

En qué consiste la nutrición
La nutrición o cultivo de leads es todo lo relacionado con una comunicación consistente y significante con prospectos posibles y viables, entendiendo como tales a aquellos que “encajan” en su solución, aunque su momento de compra no sea el actual.

EL retorno a la inversión (ROI)
Como resultado de la nutrición una empresa obtiene variados beneficios. Por ejemplo:

• Los vendedores/ consultores pueden visitar más prospectos en situación “listos para comprar”.
• Aumentar la proporción de negocios cerrados.
• Fortalecer el pipeline de ventas.
• Disminuir el ciclo de ventas de una oportunidad.

Uno de los beneficios más importantes para una empresa de servicios es que un programa de nutrición proporciona PREVISIBILIDAD de la demandA.

Cómo comenzar a nutrir leads

Ingrese a esta Biblioteca y recibirá el documento "Por qué la nutrición o cultivo de leads conduce a mejor ROI".

ASESOR DE CONFIANZA: UNA PARTE DEL TRABAJO DE CULTIVAR LEADS

En los años que llevamos trabajando en ventas, hemos observado algo muy común, casi como un dogma. Y este dogma debería ser reconsiderado.
El promedio de la gente que trabaja en ventas piensa que es más efectivo cuando conversan con alguien que está listo para comprar, pero los que tienen mejor desempeño son los que construyeron relaciones adecuadas en las compañías adecuadas ANTES que ellos estén dispuestos a comprar.

Aquí es donde marketing puede causar un profundo impacto ayudando a la fuerza de ventas a ir tras las leads.

En la actualidad, con la proliferación de información existente, los prospectos perdieron la confianza en los vendedores y, simplemente, no desean que les vendan. Están cansados de los guiones de ventas, de las promociones exageradas , de la presión de la gente de ventas y de las tácticas manipulativas de marketing. Están escasos de tiempo y muy ocupados para pensar en lo que les ofrecen.

¿Qué hacen entonces con muchos de los mensajes de ventas y marketing? Simplemente, los ignoran.

Por esta razón, creemos que es crítico establecer contacto y tener diálogo con los futuros clientes que no están contaminados con guiones de ventas. Cuando se comienza una conversación con estos prospectos, sus actitudes y creencias están moldeadas por la información con la que se reunieron hasta ese momento por medio de varias fuentes.

Su empresa debe ser uno de los recursos para que el prospecto obtenga información, aunque el tiempo de comprar no sea ahora. De lo contrario se nutrirán con información extraida de Internet, de opiniones de colegas, de publicaciones o de competidores. En otras palabras, su compañía necesita moverlos desde el estado de generación de lead al estadode contacto/ diálogo.

Las empresas que venden (los vendedores) pueden causar mayor impacto en el inicio del proceso de compra de sus prospectos, o posteriormente desarrolando una fuerte relación con el cliente potencial y convirtiéndose en un asesor de confianza.

El camino más adecuado para hacer esto es con un "toque humano". Un llamado personal a la persona correcta que esté libre de toda promoción, es una herramienta para construir relación que, en el momento adecuado, impacte en la venta.

Construir relación con el prospecto es parte del proceso de "cultivar leads."

El objetivo de cultivar leads es mantener un diálogo consistente y relevante con prospectos desde que es un registro calificado en la base de datos, aunque el momento para comprar no sea ahora, hasta el instante en el que está listo para comprar.
Un aspecto clave del cultivo de leads es la habilidad para suministrar educación de valor e información valorable. En este sentido su compañía y usted están en condiciones de posicionarse como un asesor de confianza y, tal vez, como un líder ideológico.

Hemos puesto en práctica estas técnicas en las estrategias que diseñamos para nuestros clientes. ¿Quiere conocer los resultados? Ingrese aquí y le enviaremos algunas ideas.

TÁCTICAS SENCILLAS PARA GENERAR LEADS- UNA RECETA SIMPLE

En el mercado B2B las tácticas para generar oportunidades (leads) no son menos importantes que las que se usan para construir imagen o marca. El “marketing de oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas adecuadamente aumentará la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.

El éxito en marketing incluye el uso de un amplio abanico de tácticas. Algunas están diseñadas primordialmente para construir reconocimiento de marca o lealtad a la marca. Pero, en el mercado B2B no son más importantes que las tácticas diseñadas para generar oportunidades (Leads) de venta calificadas.
El “marketing para oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas correctamente aumentarán la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.
En el marketing para oportunidades, la receta para el éxito incluye:

• Construcción de relaciones para alimentar y calificar la lista de prospectos.
• Una buena base de datos.
• Marketing directo para generar consultas o pedidos de contenidos.
• Un sitio WEB preparado para marketing on line de manera que capture a los “buscadores/ investigadores” y sea un puente para disminuir la distancia entre marketing y ventas.
• Determinados eventos que muevan al prospecto en dirección a la compra.
  

Estos son los métodos más efectivos y eficientes para generar oportunidades calificadas.

¿Marketing de marca o marketing para generar leads?
En general el marketing y la publicidad que utilizan las empresas B2B para asegurar la imagen de la compañía o para reconocimiento de marca no generan oportunidades. Sin embargo, utilizando la misma cantidad de dinero en acciones de marketing para generar o detectar demanda, no solo abre una puerta para vender, sino que, además, soporta positivamente su marca.

Puede recibir una guía completa desde esta Biblioteca de documentos.

CREACIÓN DE DEMANDA - 5 MÉTRICAS QUE IMPORTAN

Para todo responsable de marketing llegó el momento de la verdad. Ese momento, cuando está frente al Director General de la empresa, al Director de Ventas o al staff gerencial, está definido por una pregunta muy específica: “¿Qué beneficios trajo su función a la organización?”.

Si bien la construcción sistemática de reputación es importante, responsabilidad que no es de marketing sino del responsable de Relaciones Públicas, la respuesta que esas audiencias están esperando es cómo su plan estratégico y táctico contribuyó a aumentar la facturación. Ellos quieren conocer cómo marketing ayuda a crear la demanda.
Hay cinco métricas simples que pueden ayudar a medir la contribución de marketing.
Métricas tales como impacto del mensaje, tasa de respuesta y otras a las que se podría prestar atención pueden significar muy poco para el resto de la organización.

Sin embargo, hay 5 métricas que brindan un panorama rápido sobre la consistencia de la estrategia de demanda y cómo marketing contribuye con el embudo de demanda.

1. Registros de consultas.

La primera métrica es el combustible que da movimiento al motor de creación de demanda.
Cuando las campañas se ponen en marcha, ejecutan y finalizan, la primera pregunta que se hace la organización es cuántas filas de consultas/respuestas o interesados se generaron.
En algún momento usted querrá conocer tasas tales como:

• Consultas/respuestas, interesados fruto de las campañas ejecutadas versus nuevos prospectos.
• Oportunidades generadas por Cross-Selling o Up-Selling en clientes actuales.
  Estos números se tornan críticos cuando trabaja su embudo de oportunidades (Funnel) con una mirada desde la parte superior hacia la parte inferior, calculando tasas de conversión.

¿Está generando el suficiente número de consultas/respuestas o interesados para alimentar las oportunidades?

2. Oportunidades calificadas por marketing (OCXM)

Con un grupo de consultas/respuestas en la mano, el trabajo de marketing es nutrir con oportunidades calificadas a ventas de acuerdo a parámetros acordados mutuamente. Para algunas organizaciones la alimentación a ventas puede ser tan rudimentaria como un pase de datos desde telemarketing. Para muchas, otras la alimentación a ventas debería incluir interacciones adicionales y una valoración que brinde un fundamento para convertir al prospecto en una oportunidad.

Cuando un dato estimado como prospecto vale la pena pasarlo a ventas, es decir, cuando cumple con la Definición Universal de Oportunidad (DUO) previamente definida, se puede decir que se tiene una Oportunidad Calificada por Marketing (OCXM).

Entonces, la segunda métrica importante es:

• Tasa de conversión de consultas/respuestas en OCXM.
  La evolución de esta tasa puede demostrar cómo mejora la prospección trimestre a trimestre.

3. Aceptación de ventas

Con una DUO clara y consensuada entre marketing y ventas, la organización está en condiciones de tener un proceso formal de aceptación sea que las oportunidades provengan de un externo, de un proceso interno o de un canal.

El acuerdo creado entre marketing y ventas debería incluir tanto los pasos a seguir por el personal de ventas como el resultado de la gestión en un marco de tiempo establecido.
El personal de ventas que acepta una oportunidad que responde a la DUO está haciendo mucho más que recibir un dato. Las oportunidades recibidas sólo pueden ser rechazadas por muy pocas razones:

• Procedimiento incorrecto: la oportunidad fue encaminada incorrectamente. Por ejemplo, pertenece al mercado de laboratorios y no al de medicina.
• Errores administrativos: el registro está incompleto o mal completado.
• Conceptual: no encaja en el mercado objetivo, no alcanza un umbral mínimo. Con la aceptación de la oportunidad, el personal de ventas acepta realizar seguimiento y gestión y devolver resultados en un marco de tiempo determinado (no más de 72 horas laborables).

La tercera métrica crítica es:

• Oportunidades aceptadas por ventas. Bajas tasas de aceptación indican que hay algún tipo de quiebre en el proceso entre marketing y ventas.

4. Oportunidad calificada por ventas (OCXV)

Por aceptar una oportunidad, el personal de ventas no tiene otro compromiso más que recibir un dato que responde a la DUO. Después de una serie interacciones (llamados, e-mails, reuniones), el Ejecutivo Comercial tiene suficientes evidencias para determinar si la oportunidad existe. Cuando esto sucede, se está en presencia de una oportunidad calificada por ventas (OCXV). Mientras no pueda ser predecible la conversión en contrato (cierre) de esta oportunidad en un plazo no mayor a 90 días (forcasteable) es parte del embudo de ventas.

La cuarta métrica crítica en este estado es:

• Tasa de conversión de oportunidades aceptadas en OCXV.

5. Negocios cerrados

Aunque mucho sucede con una oportunidad cuando sale del control de marketing, conocer y analizar la quinta métrica:

• Tasa de OCXV convertidas en negocios cerrados

Esta métrica es crítica para el responsable de detección y generación de demanda. En primer lugar para entender la expectativa de facturación en función del dinero invertido en marketing.

En segundo lugar, esto conduce a marketing a comprometerse más con el proceso de demanda, creando y usando herramientas más efectivas. Como socio de negocios de ventas, marketing aumenta las probabilidades de encontrar oportunidades al inicio del proceso, con poco desperdicio de recursos.

Encuentre más información en esta Biblioteca de documentos.

6 RAZONES PARA TENER UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA

En una venta de empresa a empresa (B2B) o en una venta consultiva, la detección y generación de demanda calificada es el mayor obstáculo con el que se encuentra el área de marketing.

¿Qué es una venta consultiva? (B2B)
Una venta consultiva se caracteriza por:

• El proceso de ventas es prolongado. Normalmente entre 6 a 24 meses o más.
• Se requiere un proceso de maduración por parte del prospecto.
• Intervienen equipos de personas con distintos grados de influencia en el proceso.
• Las soluciones que se proveen son sofisticadas, diseñadas para resolver temas de negocio cruciales.
• El proceso puede ser administrado.
• Se requiere precisión en la solución.
• No es transaccional.

¿Por qué se necesita una estrategia para detectar y generar demanda?

Hay seis razones por la que se justifica trabajar en una estrategia:

• Pocas oportunidades: aunque el valor de cada oportunidad es alto, hay muy pocas oportunidades de negocio en el mercado comparadas con la venta transaccional. Es necesario prestar atención a la identificación de esas pocas oportunidades.
• Es difícil la diferenciación: los especialistas de marketing deben trabajar mucho más creativamente para diferenciar sus organizaciones de la competencia. La exposición no es suficiente. Deben contar con una propuesta de valor que convenza al prospecto.
• La venta se hace a nivel ejecutivo: debe haber una amplia variedad de acercamientos para alcanzar y convencer a los ejecutivos que deciden. Muy frecuentemente, en una venta compleja, hay diferentes tipos de “compradores”. Por ejemplo: comprador técnico, comprador funcional, comprador económico.
• Debe llegarse a la esfera de influencias: generalmente, el proceso de compras está a cargo de un equipo de gente. Es muy poco frecuente que la decisión de compra dependa de una sola persona. Por lo tanto, se debe identificar la esfera de influencia y trabajar con sus protagonistas tanto como sea posible.
• Poco tiempo para vender: dado que el ciclo de ventas es largo, los ejecutivos de venta no se pueden permitir desperdiciar tiempo en oportunidades no calificadas. Ellos deben focalizarse en aquellas que tienen gran probabilidad de cerrarse.
• Retorno de la inversión: la medición directa del retorno producido por actividades de marketing es difícil. Debe implementarse un programa sólido de seguimiento y medición con indicadores fiables que justifiquen continuar con inversiones en marketing.

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