CÓMO PROTEGER SU MARCA DURANTE UN PERÍODO DE MENOR ACTIVIDAD

La crisis de préstamos hipotecarios sub prime, el colapso de varios fondos de inversión, la liquidación de Bear Stearns a JP Morgan Chase, la debilidad de las empresas de seguros de bonos – todas estas situaciones irradian su efecto sobre los intereses de los miembros Vistage. Básicamente, el humor de Wall Street ha cambiado. La avidez ha cedido lugar al miedo.

Cuando esto ocurre, como siempre que una expansión alimentada por deudas y créditos inevitablemente se frena, los resultados son predecibles. Frente a una mayor percepción de riesgo, quienes prestan quieren cobrar más por el dinero y por sus líneas de crédito. Cuanto mayor sea la necesidad de tomar dinero en préstamo, más caro será ese dinero. Una vez más, el dinero manda.

Para la mayoría de los miembros de Vistage esta situación muy probablemente redundará en una merma en los ingresos debido a la menor capacidad de financiamiento de compras por parte de sus clientes, además de una suba en los costos, dado que los proveedores tratarán de recuperar sus propios costos, más altos. Los miembros de Vistage que se inclinen por la prudencia deberán hacer planes de contingencia en previsión de un período de desaceleración, replanteando sus proyecciones presupuestarias y preparándose para una caída de entre el 10 y el 15% en sus ingresos y entre un 5 y un 10% de aumento en los costos.

Pero hay otras cuestiones a considerar para el largo plazo, además de las financieras. Por ejemplo, ¿de qué modo esa desaceleración podría afectar la reputación de su marca?

Su marca es un bien a defender a lo largo del tiempo. Los competidores podrán reproducir un producto o un servicio, pueden igualar o bajar los precios, pueden entrar libremente a los mercados y otros canales de comercialización, pero lo que no podrán hacer rápidamente es crear la confianza de los consumidores. Si usted se ve forzado a hacer algunos cambios para adecuarse a una desaceleración, vea qué puede hacer para proteger la reputación de su marca en lo que atañe a sus accionistas.

Empleados

Para bajar costos quizás tenga que congelar salarios, dejar de tomar empleados, posponer aumentos de sueldo y realizar cortes en los gastos de viajes, capacitación, etc. Se puede minimizar el impacto de estas medidas si se comparte con los empleados la realidad de la situación emergente tan pronto como sea posible, así como las probables medidas que cada uno deberá tomar. Si hay comunicación desde el comienzo y con frecuencia, los empleados tendrán tiempo de absorber las novedades y calcular su impacto en el desarrollo personal y las finanzas familiares de cada uno. Actúe sin demora e incluya a todos los empleados de la empresa. Pídales que aporten planes de acción alternativos que no sólo logren que la empresa sobreviva sino que salga de la recesión más fuerte que nunca.

Proveedores

Su proveedor experimentará las mismas presiones que usted. Una manera de crear una situación en la que ambos salgan favorecidos es tratar activamente de bajar los costos de las dos partes y, al mismo tiempo, agregar mayor valor. Preste atención a todas las actividades y diferentes pasos que dan las dos empresas por cada unidad de negocios y pregunte: “¿Qué valor agrega esto?”

Si la respuesta no es clara, deberá fijarse si algunas actividades pueden evitarse o modificarse y si los recursos pueden ser aplicados a otras con mayor valor agregado. La amenaza de una desaceleración en ciernes le agrega una sensación de urgencia al proceso. Cuando el clima mejore, su proveedor recordará que usted trabajó codo a codo con él en los tiempos difíciles. Su marca y su reputación se verán altamente realzadas en consecuencia.

Clientes

Busque activamente soluciones de ganancia mutua para sus clientes.
Dígales qué está haciendo para mantener los niveles de calidad y de servicio y lo que le gustaría hacer para controlar o reducir los costos tratando al mismo tiempo de agregar valor. Llegado a este punto es importante que sus vendedores “lleven el correo” y le entreguen el mensaje a sus cuentas clave, y trabajen activamente para crear equipos de diagnóstico de cada situación, desarrollen las propuestas y las ejecuten según lo acordado. Evalúe los resultados y compártalos con todos los participantes.

Además, redoble sus actividades de promoción de ventas para agregar nuevos clientes de alto margen mientras la competencia está relativamente menos activa. Tenga en cuenta que la mayoría de los clientes abandonan a sus proveedores cuando perciben indiferencia por parte de ellos.

Inversores

Todos aquellos que hayan invertido dinero en su negocio deben estar debidamente informados. Muchos de sus inversores pueden ser también empleados, proveedores y otros miembros de la comunidad. Comunique desde el comienzo y con frecuencia. Al compartir lo que la empresa está llevando a cabo para hacerle frente a los desafíos que presenta un período de recesión, se pueden manejar mejor las expectativas y proteger la reputación de la firma.

Comunidad

Las actividades comunitarias y las contribuciones suelen ser las primeras víctimas de los cortes en el presupuesto cuando los tiempos se tornan difíciles. Aquí se le presenta una oportunidad de brillar.
Durante un período a la baja los medios suelen salir a buscar buenas noticias y si usted mantiene sus programas inalterados (aunque a un nivel más reducido) es posible que aparezca en los medios bajo una luz favorable y que los miembros de la comunidad guarden una buena opinión de su marca hasta mucho después que la recesión haya completado su curso. Nuevamente, la clave aquí reside en la comunicación activa con los miembros de la comunidad.

A esta altura usted seguramente ha advertido que se ha creado un patrón. La regla de oro de todo programa de promoción y cuidado de una marca es tratar a cada accionista como le gustaría que lo trataran a usted. Al comunicarse con cada grupo de accionistas en forma temprana usted modela sus expectativas de manera que la experiencia que ellos tengan con la marca coincida lo más posible con lo que la marca promete. Ésta es la esencia de la reputación de una marca.

Resulta que en una recesión, las consecuencias financieras y las de marca son siamesas. Haga lo que sea necesario para proteger la reputación de su marca, y habrá hecho lo necesario para lograr el mejor resultado financiero en el largo plazo.

Por Alejo Canton, Presidente Vistage Argentina, www.vistage.com.ar

CÓMO DEFINIR UNA ESTRATEGIA ENTENDIBLE POR TU EQUIPO

En el mundo de los negocios hay un debate sin fin sobre la estrategia. El término es confuso o mal entendido. En varios ambientes, la estrategia se refiere a aspectos muy amplios: desde cómo alcanzar las metas del negocio o mercados específicos hasta algo tan específico como la administración de un sitio WEB.
Hay una amplia variedad de consideraciones antes de desarrollar una estrategia de Go-To-Market.

• ¿Tu compañía será un líder en costo? ¿Será una empresa ganadora mediante la diferenciación de sus rivales? ¿O se dirigirá a un mercado alto?
• ¿Por qué tu negocio será sobresaliente? ¿Por qué serás superior a tus rivales en el largo plazo?
• Elige donde jugar.
• Elige cómo jugar.
• Decide cómo asignar un recurso escaso: el presupuesto.

Lee el artículo completo en "Cómo definir una estrategia entendible por tu equipo"

CÓMO INCLUIR A LOS COMPRADORES EN TU ESTRATEGIA

El desafío es identificar el o los problemas del prospecto que pueden ser resueltos por tus soluciones. Mejor aún, encuentra qué problemas puedes resolver mejor que tus competidores.

Haz una lista de los problemas que enfrenta tu mercado y cuáles puedes solucionar.

Observa a tu posible comprador

Pregúntale a tus clientes que habría hecho si no hubieran implementado tu solución.
Pregúntale a la gente de pre venta sobre los problemas que plantean los prospectos.
Pregúntale a los prospectos acerca de los desafíos que enfrentan.
Trata de conocer cuáles son sus prioridades en el presupuesto de este año.
Pregúntales que sucedería si no gastan un centavo del presupuesto.

Agrega las respuestas a tu lista.

Conversa con tus canales

¿Qué problemas han descubierto?
¿Por qué tipo de problemas son requeridos todo el tiempo?
¿Con qué problemas se encuentran en el transcurso de su día de trabajo?

Priorizar la lista

La resolución de algunos de los problemas de negocios puede ser gratificante. ¿Por quién?

Necesitas valorar cuidadosamente cada uno en términos de su potencial para compensar tu negocio.

Considera todos los factores que pueden hacer un problema más atractivo que otro y dale una puntuación a cada uno.

¿Hay algún problema que afecta al negocio más que otro? ¿Hay alguno que pueda resolverse más rápido que otro? ¿La competencia por la solución es más o menos intensa?

Ahora, con mucha honestidad valora tus fortalezas en términos de dar solución a esos problemas.

¿Tienes una propuesta “matadora”? ¿Eres bien conocido por esa propuesta?

Elige el mejor problema

Tal vez este proceso de análisis suene un poco teórico. Recuerda: pensar antes de actuar es crucial.

Si eres bueno solucionando los problemas que no son gratificantes, serás el mayor entre los menores.

Si te enfocas en el problema correcto pero desde una posición de debilidad, la competencia te devorará.

Estas tres opciones son las más probables:

1) Si eres afortunado, identificarás un problema que recompensa a tu negocio y en el que eres fuerte para resolverlo. Focalízate y disfruta.

2) Tal vez encontrarás un problema que ofrece una potencial recompensa, pero no eres muy fuerte. En este caso trata de disimular tus debilidades, pero eso requiere algo de tiempo.

3) Tal vez encuentres un problema para el que te encuentras muy bien preparado para resolver pero su recompensa no es atractiva. Se trata de una opción de corto plazo que debes utilizar para “comprar” tiempo y encontrar opciones más gratificantes en términos de recompensa.

Recuerda: los empresarios y ejecutivos son felices cuando sacan dinero de sus bolsillos para eliminar problemas. Elige el escenario correcto y tendrás ganancias.