LOS COSTOS OCULTOS DE LA GENERACIÓN DE LEADS ORIENTADA AL CORTO PLAZO

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas que impactan en su línea de resultados. ¿Cuáles son? ¿Cómo evitarlos?

Las corporaciones modernas son señaladas como interesadas solo en los resultados de corto plazo en detrimento de la construcción de valor.

Esta tendencia es más profunda en las empresas de tecnología de información (TI). Las firmas de alta tecnología tienen un horizonte de corto plazo por varias razones:

· Dependen de mediciones de corto plazo para probar su viabilidad y asegurar su fondeo.

· Muchas compiten en mercados nuevos y necesitan posicionarse delante de sus competidores rápidamente antes de la consolidación del mercado y antes de ingresar en un desgaste con la competencia.

· La tecnología cambia muy rápidamente y las firmas de TI, con frecuencia, tienen una ventana de oportunidad para generar facturación de sus productos y servicios antes que éstos se vuelvan obsoletos.

Este paisaje de corto plazo se refleja, inevitablemente, en la estrategia de generación de demanda.

Muchos profesionales de marketing de la industria de TI sienten que no se pueden dar el lujo de construir una base de clientes basada en relaciones de largo plazo. Entonces en lugar de cultivar y nutrir prospectos, ellos se focalizan en programas de marketing orientados a la venta rápida diseñados para buscar “leads calientes”.

Los costos ocultos del marketing de corto plazo

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas:

· Es muy difícil, casi imposible, segmentar un mensaje exclusivamente dirigido a los prospectos que están listos para comprar. Seguramente tendrá listas de correo, electrónico o directo, el sitio WEB y otros medios disponibles para focalizarse en cargos específicos, industrias o criterios demográficos, pero no tendrá el dato más importante: “estoy listo para comprar [su producto o servicio]”.

· Muchos productos o servicios (por ejemplo software, servicios profesionales) son los mejores de su clase y su complejidad requiere más plazo para vender con un proceso de venta consultiva. Simplemente puede suceder que los prospectos no estén en condiciones de comprar una solución

¿Por qué no están listos para comprar? Sencillamente:

o Porque ellos no saben que tal solución existe.

o Porque pueden no tener conciencia de que tienen un problema (y esta es la razón más importante).

· Al focalizarse solo en los prospectos más calificados desperdician mucho potencial de Leads que se encuentran “en la mesa”. Un cliente potencial podría tener precisamente el problema que un producto o servicio en particular resuelve y está ansioso para tener una solución, aunque aún no esté pensando en comprar. En consecuencia, desde el punto de vista del corto plazo, este potencial cliente “falló” al responder a una campaña.

· De manera análoga, si un prospecto calificado responde a una campaña, es muy probable que sea ignorado por el ejecutivo comercial que está enfocado solo en la cuota mensual o trimestral y quien, por lo tanto, no quiere gastar su tiempo cultivando oportunidades de más largo plazo.

· Generar “leads calientes” es muy caro. Dado que solo un pequeñísimo porcentaje de prospectos son “leads calientes” en cualquier campaña, el costo efectivo por lead caliente es 5 a 7 veces mayor que la generación de una lead en el mercado B2B. Y algo peor: si encuentra una lead caliente, el espacio de la solución fue construido y ocupado por un competidor (Mind share).

En resumen, es altamente probable que las tasas de respuesta del marketing táctico sean bajas por lo expuesta anteriormente. En consecuencia las empresas precisan gastar más dinero para generar unas pocas oportunidades. Finalmente, dado que las campañas eliminan todo lo que no es un prospecto en modo activo para comprar, una vez que tales leads son eliminadas o cerradas, el pipeline de ventas queda vacío. Esto requiere que constantemente se esté recargando el pipeline con leads nuevas y con un costo de adquisición alto.

Generando más leads con menor costo

Una estrategia efectiva de generación de demanda es la que captura no solo las leads calientes, sino también maximizar el valor de los prospectos en términos de largo plazo que, de otro modo podrían ser ignorados por los ejecutivos de ventas. Esto es lo que se llama reciclado de leads.

El reciclado de leads requiere los siguientes cambios en la estrategia:

· Un proceso para incluir aquellos prospectos que no están activamente en estado de compra inmediata.

· Construir una base de datos con ambos tipos de prospectos: los de corto y largo plazo. Esa base debería tener, como mínimo, a los prospectos con un problema específico que su compañía puede resolver con sus productos o servicios o un criterio demográfico que sugiera que el problema podría ocurrir en el futuro.

· Focalizar los recursos en campañas de generación de demanda con nuevas leads como también en la nutrición de los prospectos existentes.

Observe que esto no requiere la re educación o cambio de foco de la fuerza de ventas. Los ejecutivos de ventas están guiados por cuotas y no hay nada que los aleje de las actividades que los lleven a obtener ventas en el corto plazo. Con una estrategia de reciclado de leads los ejecutivos comerciales pueden ser abastecidos con leads de corto plazo, con prospectos “listos para comprar” al mismo tiempo que marketing está generando oportunidades de corto y largo plazo con menos costo por venta. Más aún, el reciclado de leads puede incrementar la productividad de ventas por la eliminación del tiempo valioso que se pierde tomando leads no calificadas.

El reciclado de leads, implementado adecuadamente, puede mejorar el ROI de la generación de demanda por las siguientes razones:

· Aumenta las tasas de respuesta.

· Decrece el costo por venta.

· Disminuye la escala y costo de campañas salientes de generación de demanda.

· Convierte más registros de leads en oportunidades calificadas.

· Reduce la demanda constante de más leads de la fuerza de ventas.

En el artículo “5 pasos para aumentar el retorno de los programas de generación de demanda en el mercado B2B” se encuentran las 5 claves para incrementar el ROI .

CÓMO INCORPORAR A LOS COMPRADORES EN TU ESTRATEGIA

Los empresarios pagan dinero para tener solucionados sus problemas. Algunas veces pagan fuertes sumas y otras veces no.
En consecuencia hay problemas que, para una compañía que ofrece soluciones, son más atractivos que otros.
Como vendedor, deberías estar en el único juego que te conviene jugar: solucionar algunos problemas y hacer un paquete con el resto.
El desafío es identificar el problema del comprador, o los problemas, que aparean con tus soluciones más fuertes. Mejor aún, encuentra los problemas que puedes solucionar mejor que su competencia.

Una sencilla recomendación: prepara una lista de los problemas que enfrenta tu mercado y marca cuáles puedes solucionar.

Algunas preguntas
Dale una vista a tus clientes y pregúntales: ¿Qué hubiere sucedido si no hubieran comprado tus soluciones o similares?
Y también puedes preguntarle a un amigo o conocido de confianza que no sea cliente ¿Qué sucedería si no gasta un solo peso de su presupuesto?

Con las respuestas haz una lista y tilda los problemas a los que puede darles solución. Y, de paso, conversa con tu área de productos o de Investigación y Desarrollo. Consúltales cuáles son los peores escenarios que tratan de erradicar en los compradores. Con frecuencia, ellos solo te hablarán sobre beneficios de los productos o servicios que crean.
Puedes ser un poco incisivo y averigua que sucedería si los clientes no usaran las soluciones que tu empresa les propone. Finalmente agrega a tu lista los problemas que tus canales conocen sobre:

• ¿Qué tipo de problemas pueden resolver?
• ¿Para dar solución a que problemas son llamados?
• ¿Qué problemas deben enfrentar en el transcurso normal de su trabajo?

Priorizar la lista

Llegó el momento de las decisiones. Algunos de los problemas de negocios son gratificantes. Pero ¿Para quién?
Necesitas valorar cuidadosamente el mérito relativo de cada uno en términos del potencial que tienen para premiar tu negocio. Considera todos los factores que pueden hacer que un problema sea más atractivo que otro y califícalos.

• ¿Algún problema afecta más negocios que otros?
• ¿Algunos están propagándose más rápidamente que otros?
• La competencia por soluciones ¿Es más intensa? ¿Está cambiando?

A continuación, valora honestamente tus fortalezas en términos de solucionar esos problemas. ¿Tienes una propuesta de valor “arrolladora”? ¿Conoces muy bien esa propuesta?

Elegir el mejor problema

Tal vez un proceso como el enunciado suene muy teórico y complejo. Puede ser. Pero hacer bien tu tarea del hogar es crucial.

• SI eres capaz de resolver los problemas de compradores que no son gratificantes, serás el mayor entre los menos.
• En la otra mano, si te focalizas en los problemas correctos pero desde una posición de debilidad, la competencia te usará como un bocadito de la cena.

Tres opciones

• Si eres afortunado, identificarás un problema que es gratificante para tu negocio y para el que tienes fortalezas con tu solución. Focalízate y disfruta.
• Tal vez encuentres un problema que ofrece una potencial gratificación, pero no eres convenientemente fuerte en ese tema. Mantente atento en superar tus debilidades, pero ¿Vale la pena?.
• A lo mejor encuentras un problema para el que estas muy bien preparado a resolver, pero no es gratificante. Acepta que es una opción de corto plazo y úsalo para ganar tiempo. Tu desafío es encontrar opciones más gratificantes.

No olvides, las personas de negocios buscan en lo más profundo de sus bolsillos el dinero para eliminar sus problemas. Elige el escenario correcto y encontrarás rentabilidad.

¿POR QUÉ EL COSTO POR LEAD FALLA? ¿POR QUÉ MENOS LEADS PUEDEN SER MEJORES?

Tiempo atrás un prospecto de nuestra consultora estaba feliz porque el costo por lead de la inversión en una campaña de marketing le resultaba bajo. Sin embargo, cuando le hice ver que la cantidad no es tan importante como la calidad, su alegría disminuyó. ¿Por qué?
Mi recomendación hacia él fue muy sencilla: primero hay que calificar, luego hay que contar.
La gente de ventas se preocupa poco por el costo por lead que marketing genera. Lo que ellos realmente observan es cuántas de esas leads se transformarán en oportunidades de ventas viables.

Por esta razón creo que el costo por lead es una medida irrelevante, a menos que se pueda responder una pregunta antes “¿Cuál es índice de aceptación de leads que ingresan al pipeline de ventas”. Entonces es más fácil averiguar ¿Cuál es el costo por oportunidad de ventas?

Muchos marketineros tienen por costumbre focalizarse en el costo por lead. Y esto sucede porque no saben qué sucede con las leads luego que se las envían a ventas. Esta es una de las razones por las que es importante cerrar el círculo de retro alimentación ventas-marketing y por qué es clave tener un proceso de administración de leads.

La aceptación de leads en el pipeline de ventas es esencialmente un trabajo de calificación. Hay otros factores que influyen como el entrenamiento de los vendedores, el refinamiento en el manejo de proceso y otros, pero la calidad de las leads es el factor que incide en el ROI real de los programas de generación de leads.

En el modelo de “costo por lead” hay una tendencia a disminuir el costo por cada lead generando más. Eso no está mal si la calidad no sufre. Sin embargo, es raro que se dé este caso ya que hay un número finito de leads de alta calidad en su mercado objetivo en un período de tiempo dado.
Las preguntas claves son:

• Estas leads ayudan al equipo de ventas a vender más?
• Se convertirán estas leads en clientes rentables?

Muchas veces la presión de ventas por más leads, hace que marketing fuerce el envío de las mismas en un estado aún inmaduro, cuando aún no están adecuadamente calificadas.
Si se envían a ventas más leads que aún no se encuentran en el estado apropiado, resultará en una pérdida de insumos que puede ser importante para el proceso de ventas. Si las leads se encuentran en un estado temprano del proceso de compras y no son cultivadas para nutrirlas, seguramente se transformarán en pérdidas. Desafortunadamente en el escenario de “costo por lead” estas pérdidas no se miden.

No hay dudas que una perspectiva focalizada en el costo es diferente a un pensamiento focalizado en el valor. Con frecuencia, en el primer caso se manejan decisiones arbitrarias para alcanzar los objetivos de un programa de generación de leads. Las leads más valorables son las que su equipo de ventas puede convertir en oportunidades de ventas viables, no las que les generarán mayor actividad.

Forzando más leads y generando más actividad los marketineros dan una sensación de seguridad en el corto plazo, pero a largo plazo el ciclo de campañas fallidas dan mala reputación a marketing. Las siguientes son métricas que marketing deberían seguir en sus programas de generación de leads:

• ¿Cuántas consultas o respuestas a una acción estímulo/ respuesta?
• ¿Cuántas leads listas para recibir un vendedor se generaron?
• ¿Cuántas leads generadas por marketing se convirtieron en negocios cerrados?

SI conoce estas métricas, puede comenzar a monitorear los siguientes indicadores claves:

• Consultas (Respuestas)/ Leads
• Leads/ OportunidadesLeads/ Propuestas.
• Leads/ ventas ganadas

Una perspectiva basada en el valor requiere un trabajo en equipo para planear y presupuestar con vistas a l mediano y largo plazo. Un presupuesto basado en el costo por lead es irrelevante a menos que primero se ocupe de medir el costo por oportunidad o costo por lead activa y la calidad de la lead sea el eje conductor para asegurar que esas leads se mantendrán activas y con seguimiento comercial.

ADMINISTRACIÓN DE LEADS

Desde el primer contacto hasta el cierre
Las empresas que adoptan un proceso de administración de leads generan mayor retorno de la inversión que realizan en actividades de generación de demanda y obtienen mayores tasas de cierre que las compañías que no lo hacen. Pero son muy pocas las empresas que administran leads mediante un proceso.

¿Qué es la administración de leads?
Se trata de un proceso de múltiples estados para conducir un posible prospecto hasta su conversión en cliente. Algunos especialistas dicen que es el proceso para ir desde “el primer contacto hasta el cierre”.
Tómese un minuto y piense en sus esfuerzos para administrar sus leads ¿Es un proceso?

Imagínese por un instante que su proceso de administración de leads es una operación de fabricación y las leads son sus productos terminados. Ahora, piense que el 80% de sus productos terminados vienen defectuosos de la línea de producción. En el mundo de la manufactura esta clase de tasa de defectos sería un claro signo de uno o más problemas en el proceso. Aún sabiendo esto, por alguna razón, en ventas y marketing esta tasa de defectos es frecuentemente aceptada como normal o razonable.
Hay numerosas metodologías para mejorar procesos de negocios que son incorporadas en las empresas grandes y medianas, pero por algún motivo, aún no son examinados en las áreas de ventas y marketing.
Tal vez esto se debe a que la compra y la venta se desarrollan, en apariencia, fuera de un entorno controlado y su seguimiento se hace difícil. Sin embargo es posible implementar un proceso con puntos de control e hitos. La administración de leads brinda un marco para controlar y manejar el proceso.

Ejemplos para administrar leads
Visite esta Biblioteca para recibir el documento "Es fácil administrar Leads".

¿QUÉ ES LA NUTRICIÓN DE LEADS? (LEAD NURTURING)

En una venta consultiva, la mayoría de los negocios toman impulso cuando el vendedor no está presente. Y si bien muchas empresas hacen énfasis en la generación de leads, tener una tonelada de leads no es garantía de que la venta se incrementará.

En qué consiste la nutrición
La nutrición o cultivo de leads es todo lo relacionado con una comunicación consistente y significante con prospectos posibles y viables, entendiendo como tales a aquellos que “encajan” en su solución, aunque su momento de compra no sea el actual.

EL retorno a la inversión (ROI)
Como resultado de la nutrición una empresa obtiene variados beneficios. Por ejemplo:

• Los vendedores/ consultores pueden visitar más prospectos en situación “listos para comprar”.
• Aumentar la proporción de negocios cerrados.
• Fortalecer el pipeline de ventas.
• Disminuir el ciclo de ventas de una oportunidad.

Uno de los beneficios más importantes para una empresa de servicios es que un programa de nutrición proporciona PREVISIBILIDAD de la demandA.

Cómo comenzar a nutrir leads

Ingrese a esta Biblioteca y recibirá el documento "Por qué la nutrición o cultivo de leads conduce a mejor ROI".

ASESOR DE CONFIANZA: UNA PARTE DEL TRABAJO DE CULTIVAR LEADS

En los años que llevamos trabajando en ventas, hemos observado algo muy común, casi como un dogma. Y este dogma debería ser reconsiderado.
El promedio de la gente que trabaja en ventas piensa que es más efectivo cuando conversan con alguien que está listo para comprar, pero los que tienen mejor desempeño son los que construyeron relaciones adecuadas en las compañías adecuadas ANTES que ellos estén dispuestos a comprar.

Aquí es donde marketing puede causar un profundo impacto ayudando a la fuerza de ventas a ir tras las leads.

En la actualidad, con la proliferación de información existente, los prospectos perdieron la confianza en los vendedores y, simplemente, no desean que les vendan. Están cansados de los guiones de ventas, de las promociones exageradas , de la presión de la gente de ventas y de las tácticas manipulativas de marketing. Están escasos de tiempo y muy ocupados para pensar en lo que les ofrecen.

¿Qué hacen entonces con muchos de los mensajes de ventas y marketing? Simplemente, los ignoran.

Por esta razón, creemos que es crítico establecer contacto y tener diálogo con los futuros clientes que no están contaminados con guiones de ventas. Cuando se comienza una conversación con estos prospectos, sus actitudes y creencias están moldeadas por la información con la que se reunieron hasta ese momento por medio de varias fuentes.

Su empresa debe ser uno de los recursos para que el prospecto obtenga información, aunque el tiempo de comprar no sea ahora. De lo contrario se nutrirán con información extraida de Internet, de opiniones de colegas, de publicaciones o de competidores. En otras palabras, su compañía necesita moverlos desde el estado de generación de lead al estadode contacto/ diálogo.

Las empresas que venden (los vendedores) pueden causar mayor impacto en el inicio del proceso de compra de sus prospectos, o posteriormente desarrolando una fuerte relación con el cliente potencial y convirtiéndose en un asesor de confianza.

El camino más adecuado para hacer esto es con un "toque humano". Un llamado personal a la persona correcta que esté libre de toda promoción, es una herramienta para construir relación que, en el momento adecuado, impacte en la venta.

Construir relación con el prospecto es parte del proceso de "cultivar leads."

El objetivo de cultivar leads es mantener un diálogo consistente y relevante con prospectos desde que es un registro calificado en la base de datos, aunque el momento para comprar no sea ahora, hasta el instante en el que está listo para comprar.
Un aspecto clave del cultivo de leads es la habilidad para suministrar educación de valor e información valorable. En este sentido su compañía y usted están en condiciones de posicionarse como un asesor de confianza y, tal vez, como un líder ideológico.

Hemos puesto en práctica estas técnicas en las estrategias que diseñamos para nuestros clientes. ¿Quiere conocer los resultados? Ingrese aquí y le enviaremos algunas ideas.

TÁCTICAS SENCILLAS PARA GENERAR LEADS- UNA RECETA SIMPLE

En el mercado B2B las tácticas para generar oportunidades (leads) no son menos importantes que las que se usan para construir imagen o marca. El “marketing de oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas adecuadamente aumentará la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.

El éxito en marketing incluye el uso de un amplio abanico de tácticas. Algunas están diseñadas primordialmente para construir reconocimiento de marca o lealtad a la marca. Pero, en el mercado B2B no son más importantes que las tácticas diseñadas para generar oportunidades (Leads) de venta calificadas.
El “marketing para oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas correctamente aumentarán la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.
En el marketing para oportunidades, la receta para el éxito incluye:

• Construcción de relaciones para alimentar y calificar la lista de prospectos.
• Una buena base de datos.
• Marketing directo para generar consultas o pedidos de contenidos.
• Un sitio WEB preparado para marketing on line de manera que capture a los “buscadores/ investigadores” y sea un puente para disminuir la distancia entre marketing y ventas.
• Determinados eventos que muevan al prospecto en dirección a la compra.
  

Estos son los métodos más efectivos y eficientes para generar oportunidades calificadas.

¿Marketing de marca o marketing para generar leads?
En general el marketing y la publicidad que utilizan las empresas B2B para asegurar la imagen de la compañía o para reconocimiento de marca no generan oportunidades. Sin embargo, utilizando la misma cantidad de dinero en acciones de marketing para generar o detectar demanda, no solo abre una puerta para vender, sino que, además, soporta positivamente su marca.

Puede recibir una guía completa desde esta Biblioteca de documentos.

CREACIÓN DE DEMANDA - 5 MÉTRICAS QUE IMPORTAN

Para todo responsable de marketing llegó el momento de la verdad. Ese momento, cuando está frente al Director General de la empresa, al Director de Ventas o al staff gerencial, está definido por una pregunta muy específica: “¿Qué beneficios trajo su función a la organización?”.

Si bien la construcción sistemática de reputación es importante, responsabilidad que no es de marketing sino del responsable de Relaciones Públicas, la respuesta que esas audiencias están esperando es cómo su plan estratégico y táctico contribuyó a aumentar la facturación. Ellos quieren conocer cómo marketing ayuda a crear la demanda.
Hay cinco métricas simples que pueden ayudar a medir la contribución de marketing.
Métricas tales como impacto del mensaje, tasa de respuesta y otras a las que se podría prestar atención pueden significar muy poco para el resto de la organización.

Sin embargo, hay 5 métricas que brindan un panorama rápido sobre la consistencia de la estrategia de demanda y cómo marketing contribuye con el embudo de demanda.

1. Registros de consultas.

La primera métrica es el combustible que da movimiento al motor de creación de demanda.
Cuando las campañas se ponen en marcha, ejecutan y finalizan, la primera pregunta que se hace la organización es cuántas filas de consultas/respuestas o interesados se generaron.
En algún momento usted querrá conocer tasas tales como:

• Consultas/respuestas, interesados fruto de las campañas ejecutadas versus nuevos prospectos.
• Oportunidades generadas por Cross-Selling o Up-Selling en clientes actuales.
  Estos números se tornan críticos cuando trabaja su embudo de oportunidades (Funnel) con una mirada desde la parte superior hacia la parte inferior, calculando tasas de conversión.

¿Está generando el suficiente número de consultas/respuestas o interesados para alimentar las oportunidades?

2. Oportunidades calificadas por marketing (OCXM)

Con un grupo de consultas/respuestas en la mano, el trabajo de marketing es nutrir con oportunidades calificadas a ventas de acuerdo a parámetros acordados mutuamente. Para algunas organizaciones la alimentación a ventas puede ser tan rudimentaria como un pase de datos desde telemarketing. Para muchas, otras la alimentación a ventas debería incluir interacciones adicionales y una valoración que brinde un fundamento para convertir al prospecto en una oportunidad.

Cuando un dato estimado como prospecto vale la pena pasarlo a ventas, es decir, cuando cumple con la Definición Universal de Oportunidad (DUO) previamente definida, se puede decir que se tiene una Oportunidad Calificada por Marketing (OCXM).

Entonces, la segunda métrica importante es:

• Tasa de conversión de consultas/respuestas en OCXM.
  La evolución de esta tasa puede demostrar cómo mejora la prospección trimestre a trimestre.

3. Aceptación de ventas

Con una DUO clara y consensuada entre marketing y ventas, la organización está en condiciones de tener un proceso formal de aceptación sea que las oportunidades provengan de un externo, de un proceso interno o de un canal.

El acuerdo creado entre marketing y ventas debería incluir tanto los pasos a seguir por el personal de ventas como el resultado de la gestión en un marco de tiempo establecido.
El personal de ventas que acepta una oportunidad que responde a la DUO está haciendo mucho más que recibir un dato. Las oportunidades recibidas sólo pueden ser rechazadas por muy pocas razones:

• Procedimiento incorrecto: la oportunidad fue encaminada incorrectamente. Por ejemplo, pertenece al mercado de laboratorios y no al de medicina.
• Errores administrativos: el registro está incompleto o mal completado.
• Conceptual: no encaja en el mercado objetivo, no alcanza un umbral mínimo. Con la aceptación de la oportunidad, el personal de ventas acepta realizar seguimiento y gestión y devolver resultados en un marco de tiempo determinado (no más de 72 horas laborables).

La tercera métrica crítica es:

• Oportunidades aceptadas por ventas. Bajas tasas de aceptación indican que hay algún tipo de quiebre en el proceso entre marketing y ventas.

4. Oportunidad calificada por ventas (OCXV)

Por aceptar una oportunidad, el personal de ventas no tiene otro compromiso más que recibir un dato que responde a la DUO. Después de una serie interacciones (llamados, e-mails, reuniones), el Ejecutivo Comercial tiene suficientes evidencias para determinar si la oportunidad existe. Cuando esto sucede, se está en presencia de una oportunidad calificada por ventas (OCXV). Mientras no pueda ser predecible la conversión en contrato (cierre) de esta oportunidad en un plazo no mayor a 90 días (forcasteable) es parte del embudo de ventas.

La cuarta métrica crítica en este estado es:

• Tasa de conversión de oportunidades aceptadas en OCXV.

5. Negocios cerrados

Aunque mucho sucede con una oportunidad cuando sale del control de marketing, conocer y analizar la quinta métrica:

• Tasa de OCXV convertidas en negocios cerrados

Esta métrica es crítica para el responsable de detección y generación de demanda. En primer lugar para entender la expectativa de facturación en función del dinero invertido en marketing.

En segundo lugar, esto conduce a marketing a comprometerse más con el proceso de demanda, creando y usando herramientas más efectivas. Como socio de negocios de ventas, marketing aumenta las probabilidades de encontrar oportunidades al inicio del proceso, con poco desperdicio de recursos.

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6 RAZONES PARA TENER UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA

En una venta de empresa a empresa (B2B) o en una venta consultiva, la detección y generación de demanda calificada es el mayor obstáculo con el que se encuentra el área de marketing.

¿Qué es una venta consultiva? (B2B)
Una venta consultiva se caracteriza por:

• El proceso de ventas es prolongado. Normalmente entre 6 a 24 meses o más.
• Se requiere un proceso de maduración por parte del prospecto.
• Intervienen equipos de personas con distintos grados de influencia en el proceso.
• Las soluciones que se proveen son sofisticadas, diseñadas para resolver temas de negocio cruciales.
• El proceso puede ser administrado.
• Se requiere precisión en la solución.
• No es transaccional.

¿Por qué se necesita una estrategia para detectar y generar demanda?

Hay seis razones por la que se justifica trabajar en una estrategia:

• Pocas oportunidades: aunque el valor de cada oportunidad es alto, hay muy pocas oportunidades de negocio en el mercado comparadas con la venta transaccional. Es necesario prestar atención a la identificación de esas pocas oportunidades.
• Es difícil la diferenciación: los especialistas de marketing deben trabajar mucho más creativamente para diferenciar sus organizaciones de la competencia. La exposición no es suficiente. Deben contar con una propuesta de valor que convenza al prospecto.
• La venta se hace a nivel ejecutivo: debe haber una amplia variedad de acercamientos para alcanzar y convencer a los ejecutivos que deciden. Muy frecuentemente, en una venta compleja, hay diferentes tipos de “compradores”. Por ejemplo: comprador técnico, comprador funcional, comprador económico.
• Debe llegarse a la esfera de influencias: generalmente, el proceso de compras está a cargo de un equipo de gente. Es muy poco frecuente que la decisión de compra dependa de una sola persona. Por lo tanto, se debe identificar la esfera de influencia y trabajar con sus protagonistas tanto como sea posible.
• Poco tiempo para vender: dado que el ciclo de ventas es largo, los ejecutivos de venta no se pueden permitir desperdiciar tiempo en oportunidades no calificadas. Ellos deben focalizarse en aquellas que tienen gran probabilidad de cerrarse.
• Retorno de la inversión: la medición directa del retorno producido por actividades de marketing es difícil. Debe implementarse un programa sólido de seguimiento y medición con indicadores fiables que justifiquen continuar con inversiones en marketing.

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