CÓMO IDENTIFICAR Y MAXIMIZAR NUEVAS OPORTUNIDADES COMERCIALES

El marketing es un arte: el de identificar, desarrollar y obtener beneficios de las nuevas oportunidades comerciales.

Una nueva oportunidad comercial consiste simplemente en identificar una necesidad e interés de los consumidores por determinado producto o servicio; esto es algo que ofrece a la empresa una alta probabilidad de incrementar sus ventas, ingresos y utilidades, en tanto satisfaga esa necesidad.

El éxito de una nueva oportunidad comercial depende de varios factores, por ejemplo: la cantidad de personas que comprarán este producto o servicio, su poder adquisitivo y sus deseos de comprar. La nueva oportunidad comercial existe cuando hay una suficiente cantidad de personas que tienen una necesidad insatisfecha. McDonald’s nació cuando su fundador, Ray Kroc, descubrió que gran cantidad de personas deseaban un servicio rápido de comida a un costo razonable.

Las principales fuentes de nuevas oportunidades comerciales son, básicamente tres:
• Proveer algo que no existe o escasea.
• Proveer un producto existente, pero de una manera diferente o superior.
• Proveer un nuevo producto o servicio.

Al poner en marcha la búsqueda de nuevas oportunidades comerciales, es necesario encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo se enteran los potenciales clientes de la existencia de nuestros productos y servicios?
• ¿Cuáles son los hábitos de nuestros clientes relacionados con sus decisiones de compra?
• ¿Cuál es la opinión de nuestros clientes y no clientes acerca de la calidad de nuestros productos y niveles de atención?
• ¿Cuál es la calidad de nuestra información acerca de las verdaderas necesidades y expectativas de los clientes?
• ¿Cuál es el uso que les dan los clientes a nuestros productos?
• ¿Cuáles son los productos que suelen ser rechazados o generan quejas?
• ¿Cuáles son los productos que están llegando al límite de su existencia?
• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que no estamos satisfaciendo?

Todos los interrogantes, pero particularmente el último, son fuente de inspiración para la decisión de introducir un nuevo producto en el mercado.

Además de estas preguntas, una excelente fuente informativa son los integrantes del cuerpo de ventas, quienes mediante sus consultas a los clientes suelen identificar nuevas necesidades. La duda que tengo es si estas mismas personas –los vendedores- se encargan de transmitir estas inquietudes, o si están demasiado ocupados con sus ventas y el logro de sus comisiones. También ocurre que, en algunas empresas excesivamente “horizontalizadas”, los vendedores no están seguros a quién se le debe transmitir este tipo de información, sin contar el temor de algunos respecto de convertir sus sugerencias en un arma de doble filo, en caso de que el nuevo producto o la modificación de uno existente resulte un fracaso.

De acuerdo con mi experiencia personal, la mejor manera de crear un sistema para la identificación de nuevas oportunidades comerciales es formar un equipo de trabajo, según el siguiente esquema:
• Designar a una persona experimentada y respetada como el “facilitador de nuevas oportunidades comerciales”.
• Formar un equipo de trabajo multidisciplinario para el desarrollo de nuevas oportunidades comerciales.
• Generar un sistema que permita que la totalidad del equipo humano pueda hacerle llegar sus ideas al facilitador.
• Estimular a los clientes, proveedores, distribuidores, representantes, etc. para que participen en el proceso.
• Establecer una política de premios y recompensas relacionada con la fuente de las nuevas ideas y su éxito comercial.

La realidad indica que, en tiempos recesivos como los que nos aquejan, existen más ofertas, menos compradores y más competidores. Y esto nos obliga a crear nuevas oportunidades comerciales, y a buscar y encontrar diferenciarnos.

Por Tom Wise, autor de “¡Basta de perder clientes y ventas!”, Editorial Errepar, 2009.

LOS COSTOS OCULTOS DE LA GENERACIÓN DE LEADS ORIENTADA AL CORTO PLAZO

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas que impactan en su línea de resultados. ¿Cuáles son? ¿Cómo evitarlos?

Las corporaciones modernas son señaladas como interesadas solo en los resultados de corto plazo en detrimento de la construcción de valor.

Esta tendencia es más profunda en las empresas de tecnología de información (TI). Las firmas de alta tecnología tienen un horizonte de corto plazo por varias razones:

· Dependen de mediciones de corto plazo para probar su viabilidad y asegurar su fondeo.

· Muchas compiten en mercados nuevos y necesitan posicionarse delante de sus competidores rápidamente antes de la consolidación del mercado y antes de ingresar en un desgaste con la competencia.

· La tecnología cambia muy rápidamente y las firmas de TI, con frecuencia, tienen una ventana de oportunidad para generar facturación de sus productos y servicios antes que éstos se vuelvan obsoletos.

Este paisaje de corto plazo se refleja, inevitablemente, en la estrategia de generación de demanda.

Muchos profesionales de marketing de la industria de TI sienten que no se pueden dar el lujo de construir una base de clientes basada en relaciones de largo plazo. Entonces en lugar de cultivar y nutrir prospectos, ellos se focalizan en programas de marketing orientados a la venta rápida diseñados para buscar “leads calientes”.

Los costos ocultos del marketing de corto plazo

Cuando una compañía focaliza sus acciones de generación de demanda orientada por ventas a corto plazo, se le presentan un cúmulo de desafíos y problemas:

· Es muy difícil, casi imposible, segmentar un mensaje exclusivamente dirigido a los prospectos que están listos para comprar. Seguramente tendrá listas de correo, electrónico o directo, el sitio WEB y otros medios disponibles para focalizarse en cargos específicos, industrias o criterios demográficos, pero no tendrá el dato más importante: “estoy listo para comprar [su producto o servicio]”.

· Muchos productos o servicios (por ejemplo software, servicios profesionales) son los mejores de su clase y su complejidad requiere más plazo para vender con un proceso de venta consultiva. Simplemente puede suceder que los prospectos no estén en condiciones de comprar una solución

¿Por qué no están listos para comprar? Sencillamente:

o Porque ellos no saben que tal solución existe.

o Porque pueden no tener conciencia de que tienen un problema (y esta es la razón más importante).

· Al focalizarse solo en los prospectos más calificados desperdician mucho potencial de Leads que se encuentran “en la mesa”. Un cliente potencial podría tener precisamente el problema que un producto o servicio en particular resuelve y está ansioso para tener una solución, aunque aún no esté pensando en comprar. En consecuencia, desde el punto de vista del corto plazo, este potencial cliente “falló” al responder a una campaña.

· De manera análoga, si un prospecto calificado responde a una campaña, es muy probable que sea ignorado por el ejecutivo comercial que está enfocado solo en la cuota mensual o trimestral y quien, por lo tanto, no quiere gastar su tiempo cultivando oportunidades de más largo plazo.

· Generar “leads calientes” es muy caro. Dado que solo un pequeñísimo porcentaje de prospectos son “leads calientes” en cualquier campaña, el costo efectivo por lead caliente es 5 a 7 veces mayor que la generación de una lead en el mercado B2B. Y algo peor: si encuentra una lead caliente, el espacio de la solución fue construido y ocupado por un competidor (Mind share).

En resumen, es altamente probable que las tasas de respuesta del marketing táctico sean bajas por lo expuesta anteriormente. En consecuencia las empresas precisan gastar más dinero para generar unas pocas oportunidades. Finalmente, dado que las campañas eliminan todo lo que no es un prospecto en modo activo para comprar, una vez que tales leads son eliminadas o cerradas, el pipeline de ventas queda vacío. Esto requiere que constantemente se esté recargando el pipeline con leads nuevas y con un costo de adquisición alto.

Generando más leads con menor costo

Una estrategia efectiva de generación de demanda es la que captura no solo las leads calientes, sino también maximizar el valor de los prospectos en términos de largo plazo que, de otro modo podrían ser ignorados por los ejecutivos de ventas. Esto es lo que se llama reciclado de leads.

El reciclado de leads requiere los siguientes cambios en la estrategia:

· Un proceso para incluir aquellos prospectos que no están activamente en estado de compra inmediata.

· Construir una base de datos con ambos tipos de prospectos: los de corto y largo plazo. Esa base debería tener, como mínimo, a los prospectos con un problema específico que su compañía puede resolver con sus productos o servicios o un criterio demográfico que sugiera que el problema podría ocurrir en el futuro.

· Focalizar los recursos en campañas de generación de demanda con nuevas leads como también en la nutrición de los prospectos existentes.

Observe que esto no requiere la re educación o cambio de foco de la fuerza de ventas. Los ejecutivos de ventas están guiados por cuotas y no hay nada que los aleje de las actividades que los lleven a obtener ventas en el corto plazo. Con una estrategia de reciclado de leads los ejecutivos comerciales pueden ser abastecidos con leads de corto plazo, con prospectos “listos para comprar” al mismo tiempo que marketing está generando oportunidades de corto y largo plazo con menos costo por venta. Más aún, el reciclado de leads puede incrementar la productividad de ventas por la eliminación del tiempo valioso que se pierde tomando leads no calificadas.

El reciclado de leads, implementado adecuadamente, puede mejorar el ROI de la generación de demanda por las siguientes razones:

· Aumenta las tasas de respuesta.

· Decrece el costo por venta.

· Disminuye la escala y costo de campañas salientes de generación de demanda.

· Convierte más registros de leads en oportunidades calificadas.

· Reduce la demanda constante de más leads de la fuerza de ventas.

En el artículo “5 pasos para aumentar el retorno de los programas de generación de demanda en el mercado B2B” se encuentran las 5 claves para incrementar el ROI .

MARKETING POR INTERNET- 10 LECCIONES APRENDIDAS

Hace unos dos años dimos nacimiento a una ".com" a la que dotamos de herramientas de detección y generación de demanda con foco en empresas de SSI (Software y Servicios Informáticos). Queremos compartir con los lectores de este BLOG algunas cosas que aprendimos en materia del uso de internetet para generar LEADS.

1. Educación: Los prospectos no van a la WEB para interactuar con marcas. Van para compartir, explorar, investigar, interactuar y obtener beneficios entre ellos la diversión.
2. Referencias: Las personas creen más en lo que otras personas dicen, que no es lo que las empresas dicen de sí mismas, aún cuando los diálogos entre ellos hayan sido promovidos por las propias empresas.
3. Información relevante: Los prospectos en una etapa temprana del ciclo de compras no buscan mensajes marketineros.
4. Vencer prejuicios: El sitio WEB de tu empresa no es imparcial. Si un prospecto ingresa a tu sitio, lo hace con un pre concepto o prejuicio pues conoce cuál es el interés de tu compañía: vender.
5. Beneficios: no significa gastar dinero. También es buena información, enriquecimiento profesional, adquisición de conocimientos, desarrollo de nuevas habilidades, diversión y un buen servicio.
6. Integrar a la comunidad de negocios: Los prospectos crean contenidos, diálogos y discusiones en torno a las marcas, aún cuando estas marcas nunca se lo hayan pedido (además no pueden evitarlo).
7. Brindar una experiencia agradable: Una inteligente combinación de entretenimiento, contenidos e incentivos, mejora los resultados de cualquier acción.
8. Vínculo: Hablar el lenguaje de los prospectos y vivir sus experiencias genera empatía y fortalece el vínculo.
9. Escuchar activamente: Estimular la creación de espacios para que las personas opinen sobre los productos o servicios que provees puede mejorar los mismos o tu proceso comercial para venderlos y satisfacer mejor a tu cliente.
10. Estimular: Crear experiencias estimulantes para el público es la única manera de lograr que les sigan prestando atención a los mensajes.

MEJORES PRÁCTICAS EN LA GENERACIÓN DE DEMANDA

La presión para mejorar el retorno en inversiones de marketing y la facturación, está conduciendo a las compañías líderes a la asignación de recursos adicionales para la detección y generación de demanda. Dichos recursos adicionales tienen como meta mejorar tanto la calidad como la cantidad de oportunidades (Leads) que ingresan al embudo (Pipeline). En Setiembre de 2007, la compañía de investigaciones de mercado Aberdeen Group, entrevistó más de 600 compañías para identificar las estrategias, habilidades y claves que las empresas líderes utilizan para mejorar sus prácticas en materia de generación de demanda.

La investigación revela que los líderes han implementado los cimientos de una estructura dedicada a apoyar tecnología y procesos de generación y detección de demanda.

Desempeño de los mejores en su clase (BIC: Best-In-Class)

Aberdeen utilizó 4 indicadores claves para distinguir las compañías BIC. Estos indicadores de desempeño son:

• 98% informó mejora anual en la tasa de conversión de oportunidades de marketing a oportunidades de ventas.
• 96% informó mejora anual en la tasa de calificación de oportunidades.
• 89% informó mejora anual en el tiempo de respuesta de las oportunidades.
• 98% informó mejora anual en la facturación.

El trabajo de Aberdeen demuestra la lucha constante entre ventas y marketing, especialmente en los temas de calidad, cultivo, calificación y puntuación de oportunidades.

Los departamentos de marketing de las firmas más rezagadas envían oportunidades a ventas antes de calificarlas con más frecuencia que las BIC. Por cada BIC que tiene esta costumbre, hay 3 rezagadas que lo hacen.

Las empresas más rezagadas y el promedio de empresas de la industria demostraron afinidad para personalizar y segmentar las iniciativas de marketing.

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