ADMINISTRACIÓN DE LEADS

Desde el primer contacto hasta el cierre
Las empresas que adoptan un proceso de administración de leads generan mayor retorno de la inversión que realizan en actividades de generación de demanda y obtienen mayores tasas de cierre que las compañías que no lo hacen. Pero son muy pocas las empresas que administran leads mediante un proceso.

¿Qué es la administración de leads?
Se trata de un proceso de múltiples estados para conducir un posible prospecto hasta su conversión en cliente. Algunos especialistas dicen que es el proceso para ir desde “el primer contacto hasta el cierre”.
Tómese un minuto y piense en sus esfuerzos para administrar sus leads ¿Es un proceso?

Imagínese por un instante que su proceso de administración de leads es una operación de fabricación y las leads son sus productos terminados. Ahora, piense que el 80% de sus productos terminados vienen defectuosos de la línea de producción. En el mundo de la manufactura esta clase de tasa de defectos sería un claro signo de uno o más problemas en el proceso. Aún sabiendo esto, por alguna razón, en ventas y marketing esta tasa de defectos es frecuentemente aceptada como normal o razonable.
Hay numerosas metodologías para mejorar procesos de negocios que son incorporadas en las empresas grandes y medianas, pero por algún motivo, aún no son examinados en las áreas de ventas y marketing.
Tal vez esto se debe a que la compra y la venta se desarrollan, en apariencia, fuera de un entorno controlado y su seguimiento se hace difícil. Sin embargo es posible implementar un proceso con puntos de control e hitos. La administración de leads brinda un marco para controlar y manejar el proceso.

Ejemplos para administrar leads
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¿QUÉ ES LA NUTRICIÓN DE LEADS? (LEAD NURTURING)

En una venta consultiva, la mayoría de los negocios toman impulso cuando el vendedor no está presente. Y si bien muchas empresas hacen énfasis en la generación de leads, tener una tonelada de leads no es garantía de que la venta se incrementará.

En qué consiste la nutrición
La nutrición o cultivo de leads es todo lo relacionado con una comunicación consistente y significante con prospectos posibles y viables, entendiendo como tales a aquellos que “encajan” en su solución, aunque su momento de compra no sea el actual.

EL retorno a la inversión (ROI)
Como resultado de la nutrición una empresa obtiene variados beneficios. Por ejemplo:

• Los vendedores/ consultores pueden visitar más prospectos en situación “listos para comprar”.
• Aumentar la proporción de negocios cerrados.
• Fortalecer el pipeline de ventas.
• Disminuir el ciclo de ventas de una oportunidad.

Uno de los beneficios más importantes para una empresa de servicios es que un programa de nutrición proporciona PREVISIBILIDAD de la demandA.

Cómo comenzar a nutrir leads

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ASESOR DE CONFIANZA: UNA PARTE DEL TRABAJO DE CULTIVAR LEADS

En los años que llevamos trabajando en ventas, hemos observado algo muy común, casi como un dogma. Y este dogma debería ser reconsiderado.
El promedio de la gente que trabaja en ventas piensa que es más efectivo cuando conversan con alguien que está listo para comprar, pero los que tienen mejor desempeño son los que construyeron relaciones adecuadas en las compañías adecuadas ANTES que ellos estén dispuestos a comprar.

Aquí es donde marketing puede causar un profundo impacto ayudando a la fuerza de ventas a ir tras las leads.

En la actualidad, con la proliferación de información existente, los prospectos perdieron la confianza en los vendedores y, simplemente, no desean que les vendan. Están cansados de los guiones de ventas, de las promociones exageradas , de la presión de la gente de ventas y de las tácticas manipulativas de marketing. Están escasos de tiempo y muy ocupados para pensar en lo que les ofrecen.

¿Qué hacen entonces con muchos de los mensajes de ventas y marketing? Simplemente, los ignoran.

Por esta razón, creemos que es crítico establecer contacto y tener diálogo con los futuros clientes que no están contaminados con guiones de ventas. Cuando se comienza una conversación con estos prospectos, sus actitudes y creencias están moldeadas por la información con la que se reunieron hasta ese momento por medio de varias fuentes.

Su empresa debe ser uno de los recursos para que el prospecto obtenga información, aunque el tiempo de comprar no sea ahora. De lo contrario se nutrirán con información extraida de Internet, de opiniones de colegas, de publicaciones o de competidores. En otras palabras, su compañía necesita moverlos desde el estado de generación de lead al estadode contacto/ diálogo.

Las empresas que venden (los vendedores) pueden causar mayor impacto en el inicio del proceso de compra de sus prospectos, o posteriormente desarrolando una fuerte relación con el cliente potencial y convirtiéndose en un asesor de confianza.

El camino más adecuado para hacer esto es con un "toque humano". Un llamado personal a la persona correcta que esté libre de toda promoción, es una herramienta para construir relación que, en el momento adecuado, impacte en la venta.

Construir relación con el prospecto es parte del proceso de "cultivar leads."

El objetivo de cultivar leads es mantener un diálogo consistente y relevante con prospectos desde que es un registro calificado en la base de datos, aunque el momento para comprar no sea ahora, hasta el instante en el que está listo para comprar.
Un aspecto clave del cultivo de leads es la habilidad para suministrar educación de valor e información valorable. En este sentido su compañía y usted están en condiciones de posicionarse como un asesor de confianza y, tal vez, como un líder ideológico.

Hemos puesto en práctica estas técnicas en las estrategias que diseñamos para nuestros clientes. ¿Quiere conocer los resultados? Ingrese aquí y le enviaremos algunas ideas.

TÁCTICAS SENCILLAS PARA GENERAR LEADS- UNA RECETA SIMPLE

En el mercado B2B las tácticas para generar oportunidades (leads) no son menos importantes que las que se usan para construir imagen o marca. El “marketing de oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas adecuadamente aumentará la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.

El éxito en marketing incluye el uso de un amplio abanico de tácticas. Algunas están diseñadas primordialmente para construir reconocimiento de marca o lealtad a la marca. Pero, en el mercado B2B no son más importantes que las tácticas diseñadas para generar oportunidades (Leads) de venta calificadas.
El “marketing para oportunidades” conduce a la venta. Ejecutándolas correctamente aumentarán la línea de resultados y ayudarán a la empresa a alcanzar las metas de crecimiento.
En el marketing para oportunidades, la receta para el éxito incluye:

• Construcción de relaciones para alimentar y calificar la lista de prospectos.
• Una buena base de datos.
• Marketing directo para generar consultas o pedidos de contenidos.
• Un sitio WEB preparado para marketing on line de manera que capture a los “buscadores/ investigadores” y sea un puente para disminuir la distancia entre marketing y ventas.
• Determinados eventos que muevan al prospecto en dirección a la compra.
  

Estos son los métodos más efectivos y eficientes para generar oportunidades calificadas.

¿Marketing de marca o marketing para generar leads?
En general el marketing y la publicidad que utilizan las empresas B2B para asegurar la imagen de la compañía o para reconocimiento de marca no generan oportunidades. Sin embargo, utilizando la misma cantidad de dinero en acciones de marketing para generar o detectar demanda, no solo abre una puerta para vender, sino que, además, soporta positivamente su marca.

Puede recibir una guía completa desde esta Biblioteca de documentos.

CREACIÓN DE DEMANDA - 5 MÉTRICAS QUE IMPORTAN

Para todo responsable de marketing llegó el momento de la verdad. Ese momento, cuando está frente al Director General de la empresa, al Director de Ventas o al staff gerencial, está definido por una pregunta muy específica: “¿Qué beneficios trajo su función a la organización?”.

Si bien la construcción sistemática de reputación es importante, responsabilidad que no es de marketing sino del responsable de Relaciones Públicas, la respuesta que esas audiencias están esperando es cómo su plan estratégico y táctico contribuyó a aumentar la facturación. Ellos quieren conocer cómo marketing ayuda a crear la demanda.
Hay cinco métricas simples que pueden ayudar a medir la contribución de marketing.
Métricas tales como impacto del mensaje, tasa de respuesta y otras a las que se podría prestar atención pueden significar muy poco para el resto de la organización.

Sin embargo, hay 5 métricas que brindan un panorama rápido sobre la consistencia de la estrategia de demanda y cómo marketing contribuye con el embudo de demanda.

1. Registros de consultas.

La primera métrica es el combustible que da movimiento al motor de creación de demanda.
Cuando las campañas se ponen en marcha, ejecutan y finalizan, la primera pregunta que se hace la organización es cuántas filas de consultas/respuestas o interesados se generaron.
En algún momento usted querrá conocer tasas tales como:

• Consultas/respuestas, interesados fruto de las campañas ejecutadas versus nuevos prospectos.
• Oportunidades generadas por Cross-Selling o Up-Selling en clientes actuales.
  Estos números se tornan críticos cuando trabaja su embudo de oportunidades (Funnel) con una mirada desde la parte superior hacia la parte inferior, calculando tasas de conversión.

¿Está generando el suficiente número de consultas/respuestas o interesados para alimentar las oportunidades?

2. Oportunidades calificadas por marketing (OCXM)

Con un grupo de consultas/respuestas en la mano, el trabajo de marketing es nutrir con oportunidades calificadas a ventas de acuerdo a parámetros acordados mutuamente. Para algunas organizaciones la alimentación a ventas puede ser tan rudimentaria como un pase de datos desde telemarketing. Para muchas, otras la alimentación a ventas debería incluir interacciones adicionales y una valoración que brinde un fundamento para convertir al prospecto en una oportunidad.

Cuando un dato estimado como prospecto vale la pena pasarlo a ventas, es decir, cuando cumple con la Definición Universal de Oportunidad (DUO) previamente definida, se puede decir que se tiene una Oportunidad Calificada por Marketing (OCXM).

Entonces, la segunda métrica importante es:

• Tasa de conversión de consultas/respuestas en OCXM.
  La evolución de esta tasa puede demostrar cómo mejora la prospección trimestre a trimestre.

3. Aceptación de ventas

Con una DUO clara y consensuada entre marketing y ventas, la organización está en condiciones de tener un proceso formal de aceptación sea que las oportunidades provengan de un externo, de un proceso interno o de un canal.

El acuerdo creado entre marketing y ventas debería incluir tanto los pasos a seguir por el personal de ventas como el resultado de la gestión en un marco de tiempo establecido.
El personal de ventas que acepta una oportunidad que responde a la DUO está haciendo mucho más que recibir un dato. Las oportunidades recibidas sólo pueden ser rechazadas por muy pocas razones:

• Procedimiento incorrecto: la oportunidad fue encaminada incorrectamente. Por ejemplo, pertenece al mercado de laboratorios y no al de medicina.
• Errores administrativos: el registro está incompleto o mal completado.
• Conceptual: no encaja en el mercado objetivo, no alcanza un umbral mínimo. Con la aceptación de la oportunidad, el personal de ventas acepta realizar seguimiento y gestión y devolver resultados en un marco de tiempo determinado (no más de 72 horas laborables).

La tercera métrica crítica es:

• Oportunidades aceptadas por ventas. Bajas tasas de aceptación indican que hay algún tipo de quiebre en el proceso entre marketing y ventas.

4. Oportunidad calificada por ventas (OCXV)

Por aceptar una oportunidad, el personal de ventas no tiene otro compromiso más que recibir un dato que responde a la DUO. Después de una serie interacciones (llamados, e-mails, reuniones), el Ejecutivo Comercial tiene suficientes evidencias para determinar si la oportunidad existe. Cuando esto sucede, se está en presencia de una oportunidad calificada por ventas (OCXV). Mientras no pueda ser predecible la conversión en contrato (cierre) de esta oportunidad en un plazo no mayor a 90 días (forcasteable) es parte del embudo de ventas.

La cuarta métrica crítica en este estado es:

• Tasa de conversión de oportunidades aceptadas en OCXV.

5. Negocios cerrados

Aunque mucho sucede con una oportunidad cuando sale del control de marketing, conocer y analizar la quinta métrica:

• Tasa de OCXV convertidas en negocios cerrados

Esta métrica es crítica para el responsable de detección y generación de demanda. En primer lugar para entender la expectativa de facturación en función del dinero invertido en marketing.

En segundo lugar, esto conduce a marketing a comprometerse más con el proceso de demanda, creando y usando herramientas más efectivas. Como socio de negocios de ventas, marketing aumenta las probabilidades de encontrar oportunidades al inicio del proceso, con poco desperdicio de recursos.

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6 RAZONES PARA TENER UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA

En una venta de empresa a empresa (B2B) o en una venta consultiva, la detección y generación de demanda calificada es el mayor obstáculo con el que se encuentra el área de marketing.

¿Qué es una venta consultiva? (B2B)
Una venta consultiva se caracteriza por:

• El proceso de ventas es prolongado. Normalmente entre 6 a 24 meses o más.
• Se requiere un proceso de maduración por parte del prospecto.
• Intervienen equipos de personas con distintos grados de influencia en el proceso.
• Las soluciones que se proveen son sofisticadas, diseñadas para resolver temas de negocio cruciales.
• El proceso puede ser administrado.
• Se requiere precisión en la solución.
• No es transaccional.

¿Por qué se necesita una estrategia para detectar y generar demanda?

Hay seis razones por la que se justifica trabajar en una estrategia:

• Pocas oportunidades: aunque el valor de cada oportunidad es alto, hay muy pocas oportunidades de negocio en el mercado comparadas con la venta transaccional. Es necesario prestar atención a la identificación de esas pocas oportunidades.
• Es difícil la diferenciación: los especialistas de marketing deben trabajar mucho más creativamente para diferenciar sus organizaciones de la competencia. La exposición no es suficiente. Deben contar con una propuesta de valor que convenza al prospecto.
• La venta se hace a nivel ejecutivo: debe haber una amplia variedad de acercamientos para alcanzar y convencer a los ejecutivos que deciden. Muy frecuentemente, en una venta compleja, hay diferentes tipos de “compradores”. Por ejemplo: comprador técnico, comprador funcional, comprador económico.
• Debe llegarse a la esfera de influencias: generalmente, el proceso de compras está a cargo de un equipo de gente. Es muy poco frecuente que la decisión de compra dependa de una sola persona. Por lo tanto, se debe identificar la esfera de influencia y trabajar con sus protagonistas tanto como sea posible.
• Poco tiempo para vender: dado que el ciclo de ventas es largo, los ejecutivos de venta no se pueden permitir desperdiciar tiempo en oportunidades no calificadas. Ellos deben focalizarse en aquellas que tienen gran probabilidad de cerrarse.
• Retorno de la inversión: la medición directa del retorno producido por actividades de marketing es difícil. Debe implementarse un programa sólido de seguimiento y medición con indicadores fiables que justifiquen continuar con inversiones en marketing.

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