Tiempo atrás un prospecto de nuestra consultora estaba feliz porque el costo por lead de la inversión en una campaña de marketing le resultaba bajo. Sin embargo, cuando le hice ver que la cantidad no es tan importante como la calidad, su alegría disminuyó. ¿Por qué?
Mi recomendación hacia él fue muy sencilla: primero hay que calificar, luego hay que contar.
La gente de ventas se preocupa poco por el costo por lead que marketing genera. Lo que ellos realmente observan es cuántas de esas leads se transformarán en oportunidades de ventas viables.
Por esta razón creo que el costo por lead es una medida irrelevante, a menos que se pueda responder una pregunta antes “¿Cuál es índice de aceptación de leads que ingresan al pipeline de ventas”. Entonces es más fácil averiguar ¿Cuál es el costo por oportunidad de ventas?
Muchos marketineros tienen por costumbre focalizarse en el costo por lead. Y esto sucede porque no saben qué sucede con las leads luego que se las envían a ventas. Esta es una de las razones por las que es importante cerrar el círculo de retro alimentación ventas-marketing y por qué es clave tener un proceso de administración de leads.
La aceptación de leads en el pipeline de ventas es esencialmente un trabajo de calificación. Hay otros factores que influyen como el entrenamiento de los vendedores, el refinamiento en el manejo de proceso y otros, pero la calidad de las leads es el factor que incide en el ROI real de los programas de generación de leads.
En el modelo de “costo por lead” hay una tendencia a disminuir el costo por cada lead generando más. Eso no está mal si la calidad no sufre. Sin embargo, es raro que se dé este caso ya que hay un número finito de leads de alta calidad en su mercado objetivo en un período de tiempo dado.
Las preguntas claves son:
- Estas leads ayudan al equipo de ventas a vender más?
- Se convertirán estas leads en clientes rentables?
Muchas veces la presión de ventas por más leads, hace que marketing fuerce el envío de las mismas en un estado aún inmaduro, cuando aún no están adecuadamente calificadas.
Si se envían a ventas más leads que aún no se encuentran en el estado apropiado, resultará en una pérdida de insumos que puede ser importante para el proceso de ventas. Si las leads se encuentran en un estado temprano del proceso de compras y no son cultivadas para nutrirlas, seguramente se transformarán en pérdidas. Desafortunadamente en el escenario de “costo por lead” estas pérdidas no se miden.
No hay dudas que una perspectiva focalizada en el costo es diferente a un pensamiento focalizado en el valor. Con frecuencia, en el primer caso se manejan decisiones arbitrarias para alcanzar los objetivos de un programa de generación de leads. Las leads más valorables son las que su equipo de ventas puede convertir en oportunidades de ventas viables, no las que les generarán mayor actividad.
Forzando más leads y generando más actividad los marketineros dan una sensación de seguridad en el corto plazo, pero a largo plazo el ciclo de campañas fallidas dan mala reputación a marketing. Las siguientes son métricas que marketing deberían seguir en sus programas de generación de leads:
- ¿Cuántas consultas o respuestas a una acción estímulo/ respuesta?
- ¿Cuántas leads listas para recibir un vendedor se generaron?
- ¿Cuántas leads generadas por marketing se convirtieron en negocios cerrados?
SI conoce estas métricas, puede comenzar a monitorear los siguientes indicadores claves:
- Consultas (Respuestas)/ Leads
- Leads/ OportunidadesLeads/ Propuestas.
- Leads/ ventas ganadas
Una perspectiva basada en el valor requiere un trabajo en equipo para planear y presupuestar con vistas a l mediano y largo plazo. Un presupuesto basado en el costo por lead es irrelevante a menos que primero se ocupe de medir el costo por oportunidad o costo por lead activa y la calidad de la lead sea el eje conductor para asegurar que esas leads se mantendrán activas y con seguimiento comercial.
