PUBLICIDAD ¿ES LO MISMO VENDER A EMPRESAS QUE AL CONSUMIDOR FINAL?

En el mundillo publicitario y del marketing, se ha difundido una creencia de que existe una tajante diferencia entre las campañas dirigidas a empresas y aquellas orientadas al consumidor final. ¿Mito o realidad?

"Las técnicas son diferentes", dicen algunos, "las herramientas útiles para la publicidad entre consumidores finales suelen no ser efectivas a la hora de vender a empresas".

Sin embargo, según el artículo Five Common B2B Advertising Myths publicado en BusinessWeek, esta creencia sólo es un mito construido sobre algunos prejuicios que abundan entre ejecutivos de marketing.

Por un lado, casi todos los expertos están de acuerdo en que, a la hora de posicionar productos en la mente del consumidor final, hay que apelar básicamente a las emociones (por ejemplo, identificando el consumo del producto con algún estilo de vida que pudiera parecer deseable al potencial cliente). Sin embargo, en la planificación de campañas dirigidas a empresas, los publicistas suelen pasar por alto este postulado y se convierten en adalides del racionalismo. Así, las campañas B2B suelen guiarse por máximas del estilo: "el producto debe ser el héroe", "el anuncio debe ir al grano" y "hay que convencer a la empresa de que el producto satisface sus necesidades".

Sin embargo, advierte el artículo de BusinessWeek, se trata de un error de concepto. El rol de la publicidad consiste en abrir la posibilidad de una venta, no en cerrar el trato.

El objetivo de una campaña B2B es que el potencial cliente se interese en recibir más información sobre el producto. Por lo tanto, no es recomendable que la publicidad en sí misma contenga demasiados datos. Violar este principio generalmente deriva en anuncios con aburridas (e inefectivas) enumeraciones de las características del producto.

Quizá, la raíz de estos mitos del B2B se encuentre en algo que podríamos llamar la "falacia organizativa" que consiste en creer que son las empresas las que toman decisiones racionales a la hora de comprar productos. Sin embargo, por más acostumbrados que estemos a discurrir en estos términos, lo cierto es que ninguna empresa jamás ha hecho algo así. Desde luego, son los gerentes (y su equipo) los que deciden. Entonces, la publicidad no debería dirigirse a la empresa "in abstracto" sino a sus miembros. Y los miembros, desde luego, son hombres de carne y hueso. Por lo tanto, ya sea que estén tomando una decisión de compra para su hogar o su empresa, sus procesos de decisión no son completamente racionales. Por eso, hay que derribar el viejo mito "la publicidad B2B debe informar y convencer".

Según el artículo de BusinessWeek, el objetivo debe ser, como en las publicidades dirigidas al consumidor final, emocionar, inspirar y movilizar.

De la redacción de MATERIABIZ redaccion@materiabiz.com