¿QUÉ ES EL LEAD SCORING?

Es el proceso para determinar tanto el nivel de interés de un prospecto en su solución como el nivel de su interés en un prospecto. El Lead Scoring es útil debido a que solo un bajo porcentaje de las consultas por interner son oportunidades listas para la venta. Dado que un ejecutivo comercial no quiere perder su valioso tiempo (y usted tampoco quiere que lo pierda) en un dato comercial (lead) que no está activo en el ciclo de compras, enviar esta lead a ventas en una etapa temprana del ciclo de compras, lastima la relación entre marketing y ventas.
Pero, también habrá datos que serán "calientes" (Hot leads) y marketing debe entregárselos a ventas antes que otro competidor lo haga o que se enfrie. Para detectar esas leads, se precisa de un proceso de califi´cación (Lead Scoring).
Al mismo tiempo, la mayor cantidad de consultas que surgen por acciones de estímulo/ respuesta requieren de actividades de nutrición (lead nurturing) antes que se transformen en "listas para la venta". Por lo tanto marketing precisa tener la capacidad para decidir cuando pasar esta lead al siguiente estado del proceso de demanda y cuando pasarla a ventas.
Cuando se usa un proceso y una calificación (lead scoring), ventas recibe pocas leads pero de alta calidad.
Si los ejecutivos comerciales no pierden tiempo en leads de baja calidad, pueden concentrarse en las de alta calidad y aumentar su productividad. De hecho, tan solo un 10% de aumento en la calidad de las leads puede generar un 40% de aumento en la productividad de ventas.
Si una empresa tiene un equipo de venta consultiva, es muy probable que el costo individual sea del orden del 20% al 30% del ingreso que cada uno genera. Por lo tanto una mejora en la calidad de leads tiene un impacto fuerte en la línea final de resultados (bottom line).

6 PASOS PARA TENER UN DESEMPEÑO SUPERIOR EN LA GENERACIÓN DE LEADS (DEMANDA)

¿Qué significa tener desempeño superior?
Alcanzar un desempeño superior en el proceso de generación de datos comerciales (Lead Generation Process) significa:

• Atraer mayor cantidad de prospectos eficientemente y a menor costo.
• Educar a los prospectos acerca de cómo y por qué su compañía es diferente del resto de los competidores.
• Construir confianza con potenciales clientes de manera que se sientan con los temas de discusión que les propone.
• Nutrir los datos de prospectos en diferente momentos del ciclo de decisión, con los mensajes correctos en el momento correcto.
• Ser escalable de manera que pueda manejar muchas leads con un esfuerzo incremental de recursos.
• Generar más ventas con menos costos y menos esfuerzo.

Pero si no comienza con una estrategia clara, la táctica servirá de poco. Por ejemplo, si su canal de generación de leads es internet, para obtener un desempeño superior considere estas 6 sugerencias:

1. Su filososfía de ventas.
2. Su definición de lead.
3. Su mapa de generación de leads.
4. Prueba y seguimiento.
5. Optimización.
6. Integración del proceso de generación de leads con las funciones de ventas.

¿Qué significa cada una de estas 6 recomendaciones? Pronto se lo diremos en una nueva entrada.

CÓMO MEDIR EL ÉXITO DE UN PROGRAMA DE DEMANDA

Tiempo atrás un prospecto de nuestra consultora estaba feliz porque el costo por lead de la inversión en una campaña de marketing le resultaba bajo. Sin embargo, cuando le hice ver que la cantidad no es tan importante como la calidad, su alegría disminuyó. ¿Por qué?
Mi recomendación hacia él fue muy sencilla: primero hay que calificar, luego hay que contar.
La gente de ventas se preocupa poco por el costo por lead que marketing genera. Lo que ellos realmente observan es cuántas de esas leads se transformarán en oportunidades de ventas viables.

Por esta razón creo que el costo por lead es una medida irrelevante, a menos que se pueda responder una pregunta antes “¿Cuál es índice de aceptación de leads que ingresan al pipeline de ventas”. Entonces es más fácil averiguar ¿Cuál es el costo por oportunidad de ventas?

PUBLICIDAD ¿ES LO MISMO VENDER A EMPRESAS QUE AL CONSUMIDOR FINAL?

En el mundillo publicitario y del marketing, se ha difundido una creencia de que existe una tajante diferencia entre las campañas dirigidas a empresas y aquellas orientadas al consumidor final. ¿Mito o realidad?

"Las técnicas son diferentes", dicen algunos, "las herramientas útiles para la publicidad entre consumidores finales suelen no ser efectivas a la hora de vender a empresas".

Sin embargo, según el artículo Five Common B2B Advertising Myths publicado en BusinessWeek, esta creencia sólo es un mito construido sobre algunos prejuicios que abundan entre ejecutivos de marketing.

Por un lado, casi todos los expertos están de acuerdo en que, a la hora de posicionar productos en la mente del consumidor final, hay que apelar básicamente a las emociones (por ejemplo, identificando el consumo del producto con algún estilo de vida que pudiera parecer deseable al potencial cliente). Sin embargo, en la planificación de campañas dirigidas a empresas, los publicistas suelen pasar por alto este postulado y se convierten en adalides del racionalismo. Así, las campañas B2B suelen guiarse por máximas del estilo: "el producto debe ser el héroe", "el anuncio debe ir al grano" y "hay que convencer a la empresa de que el producto satisface sus necesidades".

Sin embargo, advierte el artículo de BusinessWeek, se trata de un error de concepto. El rol de la publicidad consiste en abrir la posibilidad de una venta, no en cerrar el trato.

El objetivo de una campaña B2B es que el potencial cliente se interese en recibir más información sobre el producto. Por lo tanto, no es recomendable que la publicidad en sí misma contenga demasiados datos. Violar este principio generalmente deriva en anuncios con aburridas (e inefectivas) enumeraciones de las características del producto.

Quizá, la raíz de estos mitos del B2B se encuentre en algo que podríamos llamar la "falacia organizativa" que consiste en creer que son las empresas las que toman decisiones racionales a la hora de comprar productos. Sin embargo, por más acostumbrados que estemos a discurrir en estos términos, lo cierto es que ninguna empresa jamás ha hecho algo así. Desde luego, son los gerentes (y su equipo) los que deciden. Entonces, la publicidad no debería dirigirse a la empresa "in abstracto" sino a sus miembros. Y los miembros, desde luego, son hombres de carne y hueso. Por lo tanto, ya sea que estén tomando una decisión de compra para su hogar o su empresa, sus procesos de decisión no son completamente racionales. Por eso, hay que derribar el viejo mito "la publicidad B2B debe informar y convencer".

Según el artículo de BusinessWeek, el objetivo debe ser, como en las publicidades dirigidas al consumidor final, emocionar, inspirar y movilizar.

De la redacción de MATERIABIZ redaccion@materiabiz.com