En una venta de empresa a empresa (B2B) o en una venta consultiva, la detección y generación de demanda calificada es el mayor obstáculo con el que se encuentra el área de marketing.
¿Qué es una venta consultiva? (B2B)
Una venta consultiva se caracteriza por:
- El proceso de ventas es prolongado. Normalmente entre 6 a 24 meses o más.
- Se requiere un proceso de maduración por parte del prospecto.
- Intervienen equipos de personas con distintos grados de influencia en el proceso.
- Las soluciones que se proveen son sofisticadas, diseñadas para resolver temas de negocio cruciales.
- El proceso puede ser administrado.
- Se requiere precisión en la solución.
- No es transaccional.
¿Por qué se necesita una estrategia para detectar y generar demanda?
Hay seis razones por la que se justifica trabajar en una estrategia:
- Pocas oportunidades: aunque el valor de cada oportunidad es alto, hay muy pocas oportunidades de negocio en el mercado comparadas con la venta transaccional. Es necesario prestar atención a la identificación de esas pocas oportunidades.
- Es difícil la diferenciación: los especialistas de marketing deben trabajar mucho más creativamente para diferenciar sus organizaciones de la competencia. La exposición no es suficiente. Deben contar con una propuesta de valor que convenza al prospecto.
- La venta se hace a nivel ejecutivo: debe haber una amplia variedad de acercamientos para alcanzar y convencer a los ejecutivos que deciden. Muy frecuentemente, en una venta compleja, hay diferentes tipos de “compradores”. Por ejemplo: comprador técnico, comprador funcional, comprador económico.
- Debe llegarse a la esfera de influencias: generalmente, el proceso de compras está a cargo de un equipo de gente. Es muy poco frecuente que la decisión de compra dependa de una sola persona. Por lo tanto, se debe identificar la esfera de influencia y trabajar con sus protagonistas tanto como sea posible.
- Poco tiempo para vender: dado que el ciclo de ventas es largo, los ejecutivos de venta no se pueden permitir desperdiciar tiempo en oportunidades no calificadas. Ellos deben focalizarse en aquellas que tienen gran probabilidad de cerrarse.
- Retorno de la inversión: la medición directa del retorno producido por actividades de marketing es difícil. Debe implementarse un programa sólido de seguimiento y medición con indicadores fiables que justifiquen continuar con inversiones en marketing.
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