En la gestión de marketing de las empresas modernas, cada vez resulta más relevante agregar a la clásica función de captar clientes las de retener y fidelizar clientes. Todo aquello basado en el concepto de que el “valor de un cliente” es igual al valor actual de todos los beneficios (utilidades) que ese cliente puede aportar a la empresa a lo largo de toda su “vida útil” como comprador o consumidor de los productos que esa empresa vende. En la gestión de marketing se ha pasado, entonces, desde un enfoque “transaccional” a uno “relacional”.
CRM
Recordando la “era de oro” del almacén de barrio, el propietario del almacén conocía a cada uno de sus clientes y sus preferencias: saludaba por el nombre, preguntaba por la familia, ofrecía el pan a la temperatura ideal, la fruta más jugosa y el crédito personalizado. No era fácil entonces que los clientes se cambiasen a otro almacén, salvo que se mudasen de barrio. Esos comerciantes ya estaban aplicando un enfoque de “marketing relacional” y formas primarias de lo que hoy se denomina CRM(Customer Relationship Management). “CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y administrar las relaciones de clientes más valiosos que posee la empresa. CRM requiere una filosofía y una cultura de negocios enfocada en el cliente, que apoye al marketing, las ventas y los servicios de la empresa” (Bob Thompson, 2002).
Así, el CRM no es equivalente a las herramientas de tecnologías de la información (TI) disponibles en el mercado hoy en día; debe ser tratado como una filosofía, pasando por la estrategia de la empresa, aterrizando en el nivel operacional del día a día, donde estas herramientas de TI cumplen un gran rol en el manejo de bases de datos y personalización del servicio a los clientes. El ciclo de la relación empresa-cliente que explota el CRM es bastante amplio y otorga innumerables beneficios, comprendiendo las áreas de: oportunidades de venta; historia y resolución de contactos; utilización de canales; historia de cotizaciones y descuentos; nivel de satisfacción con productos; pagos, cobranza y créditos; información de despachos; historia de órdenes; base instalada; eventos de servicio; devoluciones y reparaciones; nivel de satisfacción con servicios y un gran feedback para determinar índices de rentabilidad.
EL “MARKETING UNO A UNO”
Conocer perfectamente a cada cliente y lograr establecer acciones determinantes de acuerdo al comportamiento específico que cada cliente presenta es la meta que podría permitir alcanzar un CRM bien aplicado y aprovechado. Para ello, existen aspectos críticos que un proyecto CRM debe tener en cuenta y debe ser apoyado por toda la plana superior de la compañía:
• Definir la estrategia del proyecto CRM que esté acorde a la estrategia de negocios de la empresa.
• Formular objetivos definidos y mensurables económicamente en el tiempo.
• Definir aquellos procesos de negocio a diseñar o modificar, y determinar el impacto en las prácticas actuales de la empresa.
• Tomar en consideración la cultura organizacional, la capacidad de la organización para enfrentar los cambios en los procesos relacionados con los clientes.
• Determinar el impacto de los cambios de los procesos en las personas.
• Contar con un plan de recursos humanos que apoye el cambio en la cultura.
• Definir la tecnología básica (hardware, Web, software) a utilizar.
• Estimar el impacto de la integración con las aplicaciones existentes.
En conclusión, antes de utilizar herramientas de TI, debe analizarse qué nivel de seguridad y disponibilidad requieren nuestros datos e información, entre ellas si se requerirá contar con los datos en tiempo real. No menos importante, debe considerarse la disponibilidad de dinero para invertir en estos ámbitos, considerando que en el mercado hay varias posibilidades tanto para Pymes como para grandes empresas. Dado el avance tecnológico y la cada vez más creciente y cotidiana necesidad de poseer información al instante, no debieran considerarse solamente los costos de implantar y operar un CRM, sino también su impacto en el retorno de la inversión general de la compañía.
Cristóbal Pino Yancovic - Gerente General Newsoft Systems Ltda.
www.newsoftsystems.com
